por João Pedro Vilela
Com uma dívida de quase R$ 100 milhões, o Corinthians ainda tem muitos problemas administrativos para resolver. Mas o diretor de marketing, Luís Paulo Rosenberg, em sua ousadia e loucura, tem procurado criar ações que tirem de vez o clube do buraco. Ou que ao menos criem essa percepção pelo país inteiro. Seja contratando Ronaldo, vendendo espaços para os torcedores colocar suas fotos nas camisas ou lançando o polêmico uniforme roxo. “Acho um espetáculo essa discussão sobre a camisa roxa. Isso é marketing. Isso é Corinthians!”
“A primeira coisa que precisa ser desmistificada é imaginar que é possível deixar uma zorra na administração e no futebol e colocar em prática um marketing supermoderno”, afirma Rosenberg. “Uma coisa não compensa a outra.” Ele diz que a atual gestão é diferente de todas e classifica como “revolucionário” o trabalho de Andrés Sanches, o presidente do clube. “É um grupo sem compromisso algum com a ‘velharada’. Começamos do zero. Isso é Corinthians!”
Quem o vê falar entusiasmadamente das ações promovidas por sua equipe pode pensar que Rosenberg atua no marketing esportivo há muito tempo. Bobagem. Esse economista formado pela USP, de 60 anos, fez carreira como consultor, assessorando governos (como o do presidente Sarney) e grandes empresas. O que, então, o levou a aceitar o convite feito por Andrés Sanches em 2007? Por que trocar o escritório que fundara há 25 anos por um conturbado departamento, antes comandado por Carla Dualib, neta do ex-presidente do clube Alberto Dualib, que renunciou para evitar um impeachment? “No plano pessoal, eu acho que já resolvi todas as minhas necessidades. Tudo deu certo”, diz Rosenberg, em tom de suspense. “Já tive todos os carros que quis, tenho mulher, filhos, uma casa na praia que dá até vontade de parar de trabalhar... Mas, eu ainda não tenho a Libertadores! Eu dei tempo de buscarem o título para a gente. Como não trouxeram, resolvi me mexer.”
PENSAMENTO DE ELITE
Qualquer gringo que desembarque no Brasil e escute Luís Paulo Rosenberg falando de suas ações no Timão pode tranquilamente imaginar que o clube é um dos mais organizados do planeta. O discurso empolgado e persuasivo do dirigente é estratégico. Segundo ele, uma equipe que pretende se equiparar às de primeiro mundo “precisa pensar” como tal. E isso o cartola faz bem. Principalmente nas negociações com patrocinadores. O discurso é sempre o mesmo. “Não posso colocar limites à generosidade alheia”, costuma brincar.
Rosenberg, por sinal, tem um pensamento no mínimo curioso em relação à postura do marketing corintiano. Ele admite que o time é o mais difícil para se negociar. “Nós não aceitamos os paradigmas do mercado. Não quero saber por quanto meus concorrentes estão fechando patrocínio.” O argumento de vendas por trás dessa afirmação? O de que o time detém o monopólio da marca que é objeto do mais alto índice de fidelidade do Brasil. “Eu considero que nosso marketing tem apenas um rival: o da Igreja Universal”, afirma o cartola. “Ela tem a mesma agressividade e a mesma convicção de que não se trata apenas de um produto, mas de uma religião. Isso é Corinthians!”
Uma boa medida da devoção do torcedor é dada pelo sucesso alcançado por cada nova camiseta. Tudo começou em 2 de dezembro de 2007. O Corinthians estava no fundo do poço, fora rebaixado à segunda divisão. Uma voz surgiu da arquibancada: “Eu nunca vou te abandonar”. Atenta, a equipe de marketing logo tratou de estampar a frase numa camiseta. Hit entre os torcedores, o brado chamou outro: “Não para, não para, não para”. Mais tarde, então, o sucesso seria: “Eu voltei, voltei para ficar”. E melhor do que nunca, já que Ronaldo foi contratado para um “2009 fenomenal”. Todos esses refrões e frases viraram campanhas bem-sucedidas nas mãos do departamento comandado por Rosenberg.
Outra grande sacada foi a campanha “Timão é a sua cara”. O clube colocou à venda espaços na camisa que os jogadores usariam em uma determinada partida. Em vez das tradicionais logomarcas de patrocinadores, os espaços publicitários seriam ocupados por... fotos 3 x 4 dos torcedores que, cerca de 20 dias depois do jogo, receberiam a camisa em casa. Na primeira edição, cada espaço custava R$ 1 mil. Neste ano, o preço baixou para R$ 800. Até agora, o time já faturou R$ 2 milhões com a ação.
Outras ações
Fonte: Época
