O segredo dos quatro “Ps” do consumo feminino

Por Stella Kochen Susskind para o Varejista

Mulheres sempre encontram prazer em comprar; elas adoram a “comproterapia”! Será que essa máxima, repetida à exaustão pelos homens, tem algum fundo de verdade? A experiência profissional e emocional, coordenando um exército de clientes secretos no Brasil e no exterior, ensinou-me que as consumidoras, sobretudo as brasileiras, têm um conjunto de características que ultrapassam as fronteiras dos esteriótipos apregoados. Em pesquisa recente com mulheres de 35 anos a 60 anos, realizada pela Shopper Experience, colocamos em debate os motivos que determinam a compra. Embora o emocional seja extremamente relevante no consumo feminino, o elemento determinante é a presença dos quatro “Ps” – paquera, pesquisa, pechincha e prazer.

A paquera é aquele espaço no qual a sedução que o produto exerce sobre a mulher envolve elementos como apresentação da loja, abordagem de venda e adrenalina da novidade. Na pesquisa, a mulher se certifica do custo-benefício do produto; questiona se a paquera tem potencial para se tornar “algo mais”. A pechincha é o momento em que põe em xeque o “valor”, a qualidade de uma relação embrionária… No prazer, a conclusão de um ritual sedutor que envolve emoções complexas e extremamente femininas. Embora o emocional esteja presente em cada um dos “Ps”, há muito do racional em cada etapa.

Em todas as pesquisas, um axioma impera – o atendimento de excelência determina e direciona uma venda de qualidade, peça-chave para a construção de uma relação duradora entre consumidoras e marcas. As mulheres já equivalem a 51% da população brasileira, além de influenciar e inspirar o consumo masculino. E como nada indica que o contrário seja pertinente, é essencial para o sucesso do negócio entender quais são os elementos que compõem o que as mulheres associam a um bom atendimento. É nesse contexto que entra um quinto P – o pré-atendimento.

As mulheres que participaram da pesquisa da Shopper Experience não economizaram elogios ao pré-atendimento, ou seja, aos vendedores que se apresentam com cortesia, colocando-se à disposição para ajudar. A partir dessa apresentação simples e eficaz, esse profissional cede espaço para a “paquera”, para aquele primeiro “P” que desencadeará todo o encantamento que envolve uma experiência de compra perfeita; uma experiência que envolve conquista, prazer, alegria, surpresa…

Mais do que tudo, é preciso abrir mão da lógica cartesiana para entender que o aspiracional feminino pode ser objetivo e prático, sem perder a emoção que permeia cada etapa da compra. Essa é a singularidade feminina, mostrando que o prazer não é inerente a ou um atributo de todo tipo de compra. As mulheres são mais elaboradas do que essa visão simplista. Saiba que a mulher que está paquerando a vitrine pode desistir desse “namoro” a qualquer momento se associar o atendimento ao descaso do objeto de desejo. As mulheres sabem que as paixões são efêmeras…

Crianças do consumo

O documentário Crianças do Consumo (ou Consumindo Crianças) – A Comercialização da Infância”, lançado em dezembro de 2008 pela MEF (Media Education Foudantion), nos EUA, aborda o problema do consumismo infantil naquele país.

O filme trabalha numa perspectiva de alerta geral sobre a publicidade e as estratégias de marketing das grandes empresas no intuito de transformar as crianças e a própria infância num grande buraco negro de consumo e eixo de influência da família. O estudo demonstra o enorme volume de gastos com pesquisas e produções midiáticas direcionadas ao público infantil, comerciais e animações, fast-food, automóveis, celulares etc., que são cada vez mais, feitos olhando a criança como principal consumidora ou “aliciadora” da família, no sentido de convencer os pais sobre como e no que gastar.

“Crianças de consumo, a comercialização da Infância”, mostra como as grandes corporações utilizam-se da infância para gerar lucros gigantescos, vendendo todo o tipo de produtos, muitas vezes, de forma desonesta, desumana e pouco ética, tornando-as vulneráveis na idade mais delicada de suas vidas.

Cada vez mais os brinquedos representam personagens de TV, reduzindo o poder de imaginação, deixando as crianças menos criativas. Cada vez mais substitui-se a brincadeira de rua pela tela de TV ou computador. Com isso as crianças estão tornando-se mais obesas e menos atentas. O número de casos de disfunção bipolar infantil é 4 vezes maior que há 30 anos atrás, sem falar em outras doenças crescendo assustadoramente nessa faixa etária como diabetes, depressão, hipertensão

Os comerciais de Fast-food, brinquedos, roupas, até mesmo automóveis para os pais são feitos utilizando-se de profissionais como psicólogos e antropólogos, desviando a ciência para uma única direção: o lucro.

Retirado de Um olhar fora da caixa

A influência das novas tecnologias na relação consumidores-marcas

Por Patrícia Moura para Nós da Comunicação


Homens e marcas sempre namoraram. Inicialmente, com um carinho quase paternal, a publicidade definiu o que “havia de melhor” para o público e o que devia ser consumido. Baudrillard denominou o início dessa relação como “lógica do Papai Noel”: o público, assim como uma criança, tinha a consciência do mito, mas visava os benefícios sem um questionamento mais apurado sobre a escolha impositiva.

Antes mesmo da chegada ao século XXI, o consumidor decidiu que era a hora de mudar as regras do jogo. Estava cansado de ter suas escolhas pré-empacotadas e de só ter voz ativa no momento de sacar o cartão de crédito. Com o mundo globalizado, tendo a web como prateleira gigantesca de produtos, era o momento certo para definir suas escolhas e fazer com que as marcas mudassem de postura.

O contexto político e econômico favoreceu, e o consumidor conseguiu. Agora, define os caminhos dessa relação, coloca todos os seus medos, suas aflições, críticas, sugestões, ironias e seus sentimentos em torno das marcas, não só no pós-compra, como em todo o processo que envolva a tomada de decisão. As marcas ficaram perdidas, tentaram tomar as rédeas do namoro novamente, mas não conseguiram e, agora, estão tendo de se adaptar a ouvir e se comportar de acordo com as decisões do novo consumidor.

As novas tecnologias possibilitaram um espaço de debate democrático como não se via desde a época das ágoras, praças da cidade grega onde aconteciam os debates públicos na Antiguidade. Atualmente, dispomos de comunidades, wikis, ferramentas de publicação, sites de redes sociais, fóruns de discussão, mundos imersivos, entre outros mecanismos de troca de ideias e colaboração.

Para participar do debate entre consumidores e marcas não se faz necessário nem a criação de login e senha em uma dessas ágoras: os mecanismos de busca dão conta disso, indexando quase tudo que se fala em redes abertas. Basta uma pesquisa no Google de 0,27 segundo para se arranhar a reputação de uma marca e dar por fim um namoro que mal começou. Como afirma Henry Jenkins, talvez a maior mudança trazida pelas novas tecnologias nesse relacionamento seja a substituição do consumo individualizado e personalizado pelo consumo como prática ligada em rede.

Independente do físico ou virtual, o que se espera quando se está procurando um namorado? O mesmo que um consumidor espera ao adquirir uma nova marca: que ela seja legal, que fale sua língua, entenda seus anseios, o surpreenda, o faça feliz e, acima de tudo: SEJA HONESTA.

Nenhuma relação progride sem honestidade. Esse é um princípio que independe dos meios, dos veículos e das vozes que o comandam, sejam eles on-line ou off-line. É aí que entra o papel das agências e dos analistas de mídias sociais ao mediar essas relações e se tornarem os responsáveis não só pela voz das marcas, como por seu comportamento e, consequentemente, pelo sucesso do namoro.

Muito se fala em ROI (return on investment), muito se fala em métricas, cliques, visualizações, bounce rate, link building etc.. O consumidor não sabe o que é isso. Tudo que ele busca nessa relação é ser feliz, é casar com a marca, é tê-la para sempre a seu lado, é passar esse costume para outras gerações. E de que maneira podemos construir uma relação sólida entre marcas e consumidores se não através de CONFIANÇA?

Confiança não se constrói com spam, com perfis fakes, com massificação da mensagem, com flood na timeline do Twitter ou com pedidos insistentes de amizade. Confiança se conquista respeitando o espaço do outro, com base em muito diálogo e, principalmente: confiança se conquista com o TEMPO (falamos aqui de médio a longo prazo).

Pois bem, se a relação entre marcas e consumidores mudou com o passar do tempo e só obterá sucesso por meio de HONESTIDADE, CONFIANÇA e TEMPO, como vamos prometer a nossos clientes resultados em curto prazo, metas numéricas fabulosas, cliques surpreendentes e um milagre de conversão em vendas on-line? Não vamos! Ou pior: não vamos atender às expectativas desse cliente que acredita que as mídias sociais por si só salvarão seu negócio.

Para concluir, toda relação precisa de INVESTIMENTO. Nenhum namoro, noivado ou casamento sai de graça. Alguém tem de arcar com as contas, não é verdade? Por isso mesmo, a agência deve definir muito bem os parâmetros desse relacionamento que começará através das mídias sociais, antes que o namoro entre em crise.

Entrevista com Waldez Ludwig

Waldez Luiz Ludwig é psicólogo, consultor em gestão empresarial e palestrante brasileiro.

Parte 1


Parte 2


Parte 3

A Identidade da Marca e o Perfil do Consumidor

Por André Kaercher para o Administradores

Marcas existem há séculos. Desde o Egito Antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seus produtos para identificá-los. Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consis-tente e obter proteção legal para o fabricante. Só no século XVIII, o conceito de "marca" evoluiu. Os nomes e gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os nomes de produtores. O novo propósito era o de associar a marca ao nome do produto. Fabricantes desejavam tornar tanto o produto como a marca, mais fáceis de lembrar, diferenciando-os da concorrência Segundo Mauro Calixta Tavares: “As empresas começaram a investir maciçamente em propagandas para que sua marca permanecesse fixada nas mentes dos consumidores. A partir deste período, pode-se constatar o predomínio de nomes com enfoques mercadológicos muitos deles existem até hoje: Maizena, Nescafé, Toddy, Coca-Cola, Gessy, Mesbla, marcaram esta época com suas propagandas”. Em tempos de competitividade acirrada e excesso de similaridade entre empresas, produtos e serviços, e que caracteriza a necessidade de se buscar representar "algo mais" onde todo o resto é igual, o marketing de relacionamento confirma-se como forte tendência na busca por vantagens competitivas. Pela lógica, o marketing de relacionamento visa a criação de vínculo comercial e a manutenção de relacionamento através de mecanismos e recursos que favorecem a aproximação empresa-cliente, e a interação e articulação entre estes. Segundo Porter “O Marketing de Relacionamento atua como um proxy na diferenciação dos produtos. E qualquer executivo criativo de marketing poderá imaginar atratividade e facilidade que estimulem o cliente ou o consumidor a buscar sua marca em vez da marca concorrente”. Não é por acaso que alguém expressa seu sentimento com relação a uma empresa dizendo coisas como "Eu amo esta marca" ou "Eu conheço esta marca" ou, ainda, "Esta marca é perfeita para mim". Isto vem de um processo que inicia quando entendemos que relacionamento é algo que se estabelece entre pessoas, marcas e, também, da imagem que fazemos de determinado profissional. Para Marcos Cobra “A imagem da marca de um produto ou a imagem da marca para uma organização como um todo constitui-se na atualidade em importante alavanca de negócios, pois a imagem positiva da marca do fabricante acaba transferindo credibilidade e boa vontade do consumidor em relação a seus produtos”. Quanto mais um cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades, e lhe entrega produtos e serviços compatíveis com seu perfil e características, mais o cliente dá informações a seu respeito. E quanto mais informações a empresa dispõe, maior é sua capacidade de identificar e privilegiar seus clientes mais “alinhados” com seu público-alvo. Isto permite transformar não-cliente em cliente, permite elevar o tíquete médio (valor global de cada compra), aumentar a freqüência de compras, reduzir os pedidos de cancelamento (arrependimento) e, enfim, fazer com que um número maior de clientes seja mais rentável pelo maior período possível. Mas para isto, toda a Organização - seus colaboradores, em todos os níveis! - devem possuir um elevado grau de comprometimento com os clientes e com os serviços oferecidos, onde a busca da qualidade e da solução do “problema” do cliente deve ser um objetivo ou desafio coletivo. Também se deve pesquisar continuamente as necessidades dos consumidores, adotando-se a premissa de que o significado do sucesso é a lealdade do cliente, são as vendas repetidas, as indicações e recomendações. Além disto, o marketing de relacionamento permite oferecer um motivo concreto para o consumidor “preferir” determinada marca em prejuízo às demais. E com a vantagem (para quem o faz) de se poder monitorar o resultado financeiro e mercadológico de todo e qualquer esforço alocado. Em suma, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor, percebendo-se que, ou reconhecemos essa força e “entregamos” ao cliente aquilo que este realmente deseja, ou teremos poucas chances de vencer os desafios impostos pela competitividade do mercado, pois a concorrência é voraz o bastante para atendê-los na esperança de aproveitá-los de nós.

Como os jovens de hoje consomem entretenimento?

Com o surgimento das novas tecnologias parece que uma nova tendência está vindo pra ficar. Acompanhe este vídeo desenvolvido pelo Pan Media Lab.

Todos queremos ser jovens

Entenda como foi o comportamento dos jovens ao longo das gerações.