Por André Kaercher para o Administradores
Marcas existem há séculos. Desde o Egito Antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seus produtos para identificá-los. Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consis-tente e obter proteção legal para o fabricante. Só no século XVIII, o conceito de "marca" evoluiu. Os nomes e gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os nomes de produtores. O novo propósito era o de associar a marca ao nome do produto. Fabricantes desejavam tornar tanto o produto como a marca, mais fáceis de lembrar, diferenciando-os da concorrência Segundo Mauro Calixta Tavares: “As empresas começaram a investir maciçamente em propagandas para que sua marca permanecesse fixada nas mentes dos consumidores. A partir deste período, pode-se constatar o predomínio de nomes com enfoques mercadológicos muitos deles existem até hoje: Maizena, Nescafé, Toddy, Coca-Cola, Gessy, Mesbla, marcaram esta época com suas propagandas”. Em tempos de competitividade acirrada e excesso de similaridade entre empresas, produtos e serviços, e que caracteriza a necessidade de se buscar representar "algo mais" onde todo o resto é igual, o marketing de relacionamento confirma-se como forte tendência na busca por vantagens competitivas. Pela lógica, o marketing de relacionamento visa a criação de vínculo comercial e a manutenção de relacionamento através de mecanismos e recursos que favorecem a aproximação empresa-cliente, e a interação e articulação entre estes. Segundo Porter “O Marketing de Relacionamento atua como um proxy na diferenciação dos produtos. E qualquer executivo criativo de marketing poderá imaginar atratividade e facilidade que estimulem o cliente ou o consumidor a buscar sua marca em vez da marca concorrente”. Não é por acaso que alguém expressa seu sentimento com relação a uma empresa dizendo coisas como "Eu amo esta marca" ou "Eu conheço esta marca" ou, ainda, "Esta marca é perfeita para mim". Isto vem de um processo que inicia quando entendemos que relacionamento é algo que se estabelece entre pessoas, marcas e, também, da imagem que fazemos de determinado profissional. Para Marcos Cobra “A imagem da marca de um produto ou a imagem da marca para uma organização como um todo constitui-se na atualidade em importante alavanca de negócios, pois a imagem positiva da marca do fabricante acaba transferindo credibilidade e boa vontade do consumidor em relação a seus produtos”. Quanto mais um cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades, e lhe entrega produtos e serviços compatíveis com seu perfil e características, mais o cliente dá informações a seu respeito. E quanto mais informações a empresa dispõe, maior é sua capacidade de identificar e privilegiar seus clientes mais “alinhados” com seu público-alvo. Isto permite transformar não-cliente em cliente, permite elevar o tíquete médio (valor global de cada compra), aumentar a freqüência de compras, reduzir os pedidos de cancelamento (arrependimento) e, enfim, fazer com que um número maior de clientes seja mais rentável pelo maior período possível. Mas para isto, toda a Organização - seus colaboradores, em todos os níveis! - devem possuir um elevado grau de comprometimento com os clientes e com os serviços oferecidos, onde a busca da qualidade e da solução do “problema” do cliente deve ser um objetivo ou desafio coletivo. Também se deve pesquisar continuamente as necessidades dos consumidores, adotando-se a premissa de que o significado do sucesso é a lealdade do cliente, são as vendas repetidas, as indicações e recomendações. Além disto, o marketing de relacionamento permite oferecer um motivo concreto para o consumidor “preferir” determinada marca em prejuízo às demais. E com a vantagem (para quem o faz) de se poder monitorar o resultado financeiro e mercadológico de todo e qualquer esforço alocado. Em suma, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor, percebendo-se que, ou reconhecemos essa força e “entregamos” ao cliente aquilo que este realmente deseja, ou teremos poucas chances de vencer os desafios impostos pela competitividade do mercado, pois a concorrência é voraz o bastante para atendê-los na esperança de aproveitá-los de nós.
