Por Patrícia Moura para Nós da Comunicação
Homens e marcas sempre namoraram. Inicialmente, com um carinho quase paternal, a publicidade definiu o que “havia de melhor” para o público e o que devia ser consumido. Baudrillard denominou o início dessa relação como “lógica do Papai Noel”: o público, assim como uma criança, tinha a consciência do mito, mas visava os benefícios sem um questionamento mais apurado sobre a escolha impositiva.
Antes mesmo da chegada ao século XXI, o consumidor decidiu que era a hora de mudar as regras do jogo. Estava cansado de ter suas escolhas pré-empacotadas e de só ter voz ativa no momento de sacar o cartão de crédito. Com o mundo globalizado, tendo a web como prateleira gigantesca de produtos, era o momento certo para definir suas escolhas e fazer com que as marcas mudassem de postura.
O contexto político e econômico favoreceu, e o consumidor conseguiu. Agora, define os caminhos dessa relação, coloca todos os seus medos, suas aflições, críticas, sugestões, ironias e seus sentimentos em torno das marcas, não só no pós-compra, como em todo o processo que envolva a tomada de decisão. As marcas ficaram perdidas, tentaram tomar as rédeas do namoro novamente, mas não conseguiram e, agora, estão tendo de se adaptar a ouvir e se comportar de acordo com as decisões do novo consumidor.
As novas tecnologias possibilitaram um espaço de debate democrático como não se via desde a época das ágoras, praças da cidade grega onde aconteciam os debates públicos na Antiguidade. Atualmente, dispomos de comunidades, wikis, ferramentas de publicação, sites de redes sociais, fóruns de discussão, mundos imersivos, entre outros mecanismos de troca de ideias e colaboração.
Para participar do debate entre consumidores e marcas não se faz necessário nem a criação de login e senha em uma dessas ágoras: os mecanismos de busca dão conta disso, indexando quase tudo que se fala em redes abertas. Basta uma pesquisa no Google de 0,27 segundo para se arranhar a reputação de uma marca e dar por fim um namoro que mal começou. Como afirma Henry Jenkins, talvez a maior mudança trazida pelas novas tecnologias nesse relacionamento seja a substituição do consumo individualizado e personalizado pelo consumo como prática ligada em rede.
Independente do físico ou virtual, o que se espera quando se está procurando um namorado? O mesmo que um consumidor espera ao adquirir uma nova marca: que ela seja legal, que fale sua língua, entenda seus anseios, o surpreenda, o faça feliz e, acima de tudo: SEJA HONESTA.
Nenhuma relação progride sem honestidade. Esse é um princípio que independe dos meios, dos veículos e das vozes que o comandam, sejam eles on-line ou off-line. É aí que entra o papel das agências e dos analistas de mídias sociais ao mediar essas relações e se tornarem os responsáveis não só pela voz das marcas, como por seu comportamento e, consequentemente, pelo sucesso do namoro.
Muito se fala em ROI (return on investment), muito se fala em métricas, cliques, visualizações, bounce rate, link building etc.. O consumidor não sabe o que é isso. Tudo que ele busca nessa relação é ser feliz, é casar com a marca, é tê-la para sempre a seu lado, é passar esse costume para outras gerações. E de que maneira podemos construir uma relação sólida entre marcas e consumidores se não através de CONFIANÇA?
Confiança não se constrói com spam, com perfis fakes, com massificação da mensagem, com flood na timeline do Twitter ou com pedidos insistentes de amizade. Confiança se conquista respeitando o espaço do outro, com base em muito diálogo e, principalmente: confiança se conquista com o TEMPO (falamos aqui de médio a longo prazo).
Pois bem, se a relação entre marcas e consumidores mudou com o passar do tempo e só obterá sucesso por meio de HONESTIDADE, CONFIANÇA e TEMPO, como vamos prometer a nossos clientes resultados em curto prazo, metas numéricas fabulosas, cliques surpreendentes e um milagre de conversão em vendas on-line? Não vamos! Ou pior: não vamos atender às expectativas desse cliente que acredita que as mídias sociais por si só salvarão seu negócio.
Para concluir, toda relação precisa de INVESTIMENTO. Nenhum namoro, noivado ou casamento sai de graça. Alguém tem de arcar com as contas, não é verdade? Por isso mesmo, a agência deve definir muito bem os parâmetros desse relacionamento que começará através das mídias sociais, antes que o namoro entre em crise.
