[Entrevista] Patrick Guedj, diretor criativo da Kenzo Perfumes

Por Soraia Yoshida para Época Negócios

O francês Patrick Guedj não faz publicidade. Ele conta histórias. As histórias parecem muito com retalhos de sonhos ou lembranças, mas quando combinadas a uma poderosa mensagem, que ele mesmo escreve, e imagens de fantasia, que ele mesmo gosta de dirigir, elas se tornam a principal ferramenta de marketing da Kenzo Perfumes. Como diretor criativo da divisão de perfumes, que faz parte do conglomerado de luxo LVMH, Guedj acompanha todas as etapas do processo do nascimento de um perfume até o momento em que chega às lojas. “A dificuldade maior, na verdade, é saber quando parar”, diz.

Ele mesmo parou tudo em sua vida por um ano. Após trabalhar por dez anos na francesa Lancôme, Guedj resolveu que precisava reaprender alguns processos elementares e resolveu dar um tempo. “Eu vinha de um mundo em que tudo é importante, você tem que fazer milhões de coisas, preencher sua vida com muita ação... E nesse ano eu aprendi a fazer as coisas com calma, como tentar sentir a vida, sabe?”. A viagem pela Ásia foi registrada em fotos que mais tarde se transformaram em um projeto pessoal – e abriram as portas para que ele aprendesse a escrever. Juntando imagens e palavras, Patrick Guedj empreendeu sua aventura pelo vídeo, que transformou em uma grande ferramenta para celebrar a nova identidade da Kenzo. “É muito fácil fazer algo totalmente novo. E é muito fácil fazer algo que siga o que foi feito no passado. Mas é muito difícil fazer algo que esteja alinhado com o passado, mas que ao mesmo tempo seja muito novo”, diz.

O processo de criação de Guedj obedece etapas lógicas, mas com muitos componentes intuitivos. A partir da ideia inicial – a “pergunta certa” – ele costura as imagens que vão surgindo de coisas que viu ou leu. Sem esquecer da emoção. “É uma questão de prazer. Enquanto eu sentir que tenho prazer em fazer o que faço, encontrar ideias nas quais eu posso sentir que sou eu mesmo, que me façam sentir vivo, eu sei que vai funcionar”.

Você sempre começa o processo de criação pensando em algo específico ou a ideia para cada campanha vem naturalmente?

Eu gosto de combinar coisas. É como um conto de fadas, um cenário que parece mesmo um sonho, muito comovente e poético, mas que ao mesmo tempo é bastante humano na maneira como é mostrado. Normalmente quando se faz algo que tem essa característica irreal, a tendência é viajar para longe da realidade. E quando se faz documentários, fica-se o mais próximo possível da realidade. O que eu tento fazer é algo que fica na fronteira entre as duas coisas, misturando emoções humanas com conto de fadas.


Quanto tempo leva em geral para desenvolver esse processo, da ideia inicial até o lançamento do produto?

Em geral, e espero que isso aconteça sempre, é rápido. Torna-se uma obsessão, não consigo pensar em mais nada que não seja isso. Assim que encontro, eu trabalho mais profundamente no conceito até que fique perfeito. O essencial é começar pela pergunta certa. Uma vez que eu tenha feito a pergunta certa, a resposta em geral vem muito rápido.


A partir da ideia, você começa a desenhar o conceito do projeto completo, fotos, texto, vídeo até chegar ao roteiro e ao storyboard (que mostra as principais cenas do filme). Você faz tudo isso sozinho?

Em geral eu escrevo umas 15 linhas para descrever o roteiro. Para o storyboard, eu trabalho com alguém porque eu não sei desenhar, sou muito ruim nisso. Eu digo o que quero, nós falamos sobre como fazer e seguimos um caminho, até que fique muito próximo do que imagino. Nesse processo, ao mesmo tempo em que você precisa estar muito aberto, você precisa estar muito fechado. Se você sabe muito bem para onde quer ir, então pode ser extremamente aberto ao que as pessoas dizem. Eu gosto muito disso porque assim você pode melhorar o que quer fazer e continuar criando.


Eu tenho a impressão que você não é uma pessoa muito ligada em tecnologia, do tipo que se interessa pelo último gadget. Estou certa?

Certa, muito certa. Há partes da tecnologia que eu gosto, mas somente quando não é algo que te tira uma coisa essencial. Por exemplo, eu ainda faço fotos em filme, não uso câmera digital. As imagens que eu consigo alcançar com filme não se comparam às imagens digitais. Há imagens que você simplesmente não consegue reproduzir. Então quando a tecnologia deixa as coisas piores, eu prefiro não usar. Com livros é a mesma coisa. Eu não gosto de ler livros em computador ou tablets porque a maneira como você manuseia o livro, o próprio objeto, a textura e a cor do papel, são parte do prazer da leitura. E se para mim é parte do prazer, por que eu leria no computador? Mas quando estou escrevendo, é diferente. Eu costumava usar cadernos, agora tenho um computador pequeno que eu adoro. É mais rápido e tem muitos recursos que tornam o ato de escrever mais fácil e criativo – até porque antes tinha coisas que só eu conseguia entender nas anotações. Então, quando vou viajar agora eu levo o computador.


Você mencionou antes que o seu processo de criação depende sempre da pergunta certa. Isso se aplica também à sua vida?

Aí não é bem uma pergunta. É mais uma vontade de encontrar algo novo. Quando termino um projeto pessoal, como escrever um romance, alguns personagens ainda existem durante um tempo maior na minha cabeça. São como amigos que vivem na sua imaginação, com os quais gosto de interagir durante um tempo e quando eles desaparecem (porque você terminou de escrever o livro), é duro, não é fácil dar adeus. Então eu procuro por algo diferente e para mim acaba aparecendo rapidamente. Na verdade, sou bem ansioso, então o intervalo entre uma coisa e outra é pequeno.


Estamos falando de desafios, não é? E na Kenzo, qual foi até agora seu maior desafio?

O maior desafio foi ser capaz de não perder o espírito da marca, mesmo com um grande crescimento. Houve uma mudança muito grande na cultura da empresa, quando Kenzo (Takada, estilista japonês que criou a marca nos anos 1970) saiu em 1999. A marca cresceu rapidamente em um curto espaço de tempo. Precisávamos manter o espírito e evoluir, mas não mudar tudo. Para mim foi uma liberação. Quando cheguei à Kenzo, com todo seu colorido, foi muito natural e me fez muito bem. Eu senti que estava no lugar certo e que as coisas tinham de ser assim.


Como diretor criativo da divisão de perfumes, você controla também o processo de criação das fragrâncias. Como você trabalha as ideias nesse mundo olfativo? Você fala em termos de notas de coração, de fundo ou é algo mais intuitivo?

As conversas que tenho não são técnicas, são sempre sobre as sensações. Eu digo que gostaria que o perfume fosse mais nesta ou naquela direção pensando nas emoções que pode passar. Eu evito dizer "mais floral, mais cítrico" porque acho que não é uma boa maneira de trabalhar com as equipes de perfumistas. Eu acho mais interessante dizer “sabe de uma coisa, seu perfume diz isto para mim”.


E você se impõe um desafio toda vez que cria um novo perfume?

Eu não vejo dessa forma. Para mim é uma questão de prazer. Enquanto eu sentir prazer no que faço e encontrar ideias nas quais seja eu mesmo, me sentindo vivo, eu sei que vai funcionar. Quero tirar o máximo de prazer de uma ideia interessante. Em relação à Kenzo, o meu objetivo pessoal é respeitar a marca e trazer algo novo, criar surpresas, respeitando sempre o seu legado. É muito fácil fazer algo totalmente novo, é muito fácil fazer algo que siga o que foi feito no passado, mas é muito difícil fazer algo que esteja alinhado com o passado, mas que seja ao mesmo tempo muito novo. E é isso que estamos tentando fazer. Acho que tem dado muito certo e estou muito feliz com isso.

Os arquétipos

O maior valor de um roteiro é sem dúvida a sua originalidade. As noções e dicas de dramaturgia servem para auxiliar o autor, mas o que sempre deve prevalecer é a sua própria criatividade.

Muitas vezes ao assistir um filme, o público se emociona sem saber ao certo com o que. Uma cena em um filme pode não causar efeito nenhum, mas uma cena parecida em outro causa comoção. O conhecimento de dramaturgia permite que o autor manipule as sensações que o público vai sentir ao assistir o seu filme. Por outro lado, pode-se encontrar saídas inteligentes para passar informações a este público.

O primeiro passo para se chegar a este objetivos é a compreensão dos arquétipos.

Os arquétipos podem ser compreendidos como representações personificadas das feições humanas. Todos nós temos um pouco de herói e vilão, tolo e sábio, palhaço e austero. O arquétipo vem a ser a encarnação destas características.

No roteiro, uma personagem pode representar um arquétipo. Nestas histórias o vilão sempre agirá como vilão e o herói como herói. Por outro lado existem roteiros que querem dar um aspecto mais humano as suas personagens, nestes cada personagem pode apresentar ou representar diferentes aspectos no decorrer da história.

Segundo Christopher Vogler, os principais arquétipos são:

O HERÓI

A principal característica que define este arquétipo é capacidade que ele tem de se sacrificar em nome do bem estar comum. Nos filmes de ação este arquétipo é personificado, preferencialmente, pelo protagonista. É ele que vai conduzir a história aos olhos do espectador, o desenvolvimento da trama está pautado nas ações do herói perante o ambiente que lhe é apresentado e no resultado destas ações. Portanto, para um roteiro ser bem aceito pelo público é preciso que este tenha uma identificação com o herói. Quanto mais humana a feição do seu herói mais provável a identificação. É preciso que o herói tenha suas qualidades louváveis e desejadas pelo espectador e ao mesmo tempo possua fraquezas que o tornem mais humano e mais próximo.

Com o herói sendo o protagonista, o roteiro se torna um relato da aventura deste. Uma jornada, onde ele deixa o seu mundo comum e cotidiano e parte para novas descobertas e desafios. O estímulo para esta jornada é a mudança de algo em seu mundo comum, e ele parte para buscar a restauração deste mundo, ou ele está insatisfeito em seu mundo e parte para provocar uma mudança. Em ambos os casos o motivo da jornada é a falta de alguma coisa. O herói se sente incompleto e vai em busca de sua plenitude. O resultado é a transformação do próprio herói. Mesmo que o ambiente não se altere o herói não o enxerga mais da mesma forma. O sacrifício foi feito o herói do começo da história morre para dar lugar a outro.

O confronto com a morte é outra característica deste arquétipo. A morte pode ser física ou simbólica, mas está presente. Na maior parte dos casos o herói se depara com a morte eminente e triunfa sobre ela, se tornando um mártir (quando ocorre a morte física) ou renascendo a partir de sua própria destruição (quando a morte física foi apenas uma ameaça ou quando a morte é simbólica), em ambos os casos o herói triunfa.

O arquétipo do herói não é exclusivo do protagonista, muitas personagens (inclusive o vilão ou sombra) podem Ter atitudes heróicas. Da mesma forma que o herói pode Ter características de outros arquétipos. A riqueza de uma personagem é sua complexidade, a capacidade de assumir outros arquétipos, sem se esquecer do principal, dá uma dimensão humana permitindo a identificação e a credibilidade. Poucos acreditam em heróis que só praticam o bem pelo bem e em vilões que só praticam o mal pelo mal.


O MENTOR

Como a função do herói é o aprendizado, ele necessita de alguém que o guie, pelo menos até o momento que ele possa andar com seus próprios pés. O mentor pode ser um herói de uma jornada anterior, portanto, ele é uma projeção do que o herói se tornará ao fim de sua aventura. Em outros casos o mentor pode ser um herói que, no passado, falhou na sua jornada, mas mesmo assim adquiriu alguma experiência que pode ser útil ao herói.

Além dos ensinamentos o mentor pode dar ao herói algum presente que o ajude na sua jornada, ou, em certas histórias o mentor pode fazer um papel de consciência do herói.

De um modo geral a função do mentor é estimular a entrada do herói na aventura. Dando-lhe um presente ou apresentando a situação de tal maneira que o herói vença o seu medo e parta para a aventura.


O GUARDIÃO DO LIMIAR

No decorrer da aventura o herói enfrenta desafios. Estes desafios podem ser obstáculos, tentando impedir que o herói continue sua trilha ou aliados que estão ali para testa-lo. Muitas vezes um guardião depois de ser ultrapassado se torna aliado do herói ou até uma espécie de mentor.

Em algumas histórias estes guardiões são aliados do vilão que possuem poder menor que este. Para a preparação do herói é necessário que ele enfrente estes asseclas e se torne mais forte para enfrentar o vilão. Neste sentido o guardião é uma prévia da luta final. Se a história é uma luta psicológica os guardiões estão representados nas próprias limitações internas do herói.

O guardião, assim, como o mentor pode estar representado por cenários, objetos, pensamentos. Não precisam, necessariamente, ser personagens da história para se fazerem presentes.


O ARAUTO

O arauto é a primeira chama à mudança, pode ser uma personagem ou fato que traga ao herói a vontade ou decisão de lançar na aventura. Em algumas histórias o arauto representa a primeira manifestação das energias da sombra.

Quando o herói vive uma situação de desequilíbrio o arauto é a força que vai ser a gota da água. O herói parte para enfrentar o primeiro guardião de limiar.

O CAMALEÃO

A característica deste arquétipo é a mudança. Pode estar representado por uma personagem, geralmente de sexo oposto ao do herói, que aos olhos do herói e do espectador apresente uma mudança de aparência ou de espírito, de forma que não se possa prever suas ações.

A função do camaleão é acabar com a previsibilidade da história. O herói, assim como o espectador, fica em dúvida com a relação à fidelidade do camaleão. Pode ser um aliado ou aliado da sombra.

O arquétipo do camaleão pode ser assumido, momentaneamente, por personagens que representam outros arquétipos. O sombra, o herói, o mentor, o guardião, enfim todos podem apresentar as características do camaleão para atender melhor suas próprias funções. Muita vezes isto se dá quando uma personagem representativa de um arquétipo finge ser representante de outro.


O SOMBRA

A sombra é representada pelo vilão ou inimigo do herói. Seu objetivo é, geralmente, a morte ou destruição definitiva do herói. Por outro lado, o antagonista do herói pode ser um aliado que discorda das ações do herói e opta por tomar outras ações, de forma que ambos entram em uma competição para se resolver a história.

A função primordial da sombra é impor desafios ao herói, de modo que este tenha que se fortalecer para vence-los. A sombra pode ser um reflexo negativo do herói. Em uma história de luta psicológica, a sombra é representada por traumas e culpas do próprio herói.

Assim como o herói, a sombra pode se tornar mais interessante se possuir uma feição humana, ou seja, ter defeitos ou qualidades que a aproximem do espectador. Além das fraquezas mortais, a sombra pode ter um lado bom ou uma visão que justifique suas ações.


O PÍCARO

Este arquétipo pode ser representado por um palhaço ou qualquer personagem cômico, ele carrega em si o desejo de mudança da realidade.

A função deste arquétipo é acordar o herói para a realidade, denunciando a hipocrisia e o lado ridículo das situações apresentadas. Esta função também atinge o público, uma vez que este e o herói estão ligados, trazendo um alívio cômico após uma situação tensa da história.

Este arquétipo também pode aparecer ou ser assumido por personagens representativas de outros arquétipos. O herói picaresco, por exemplo, é muito comum em contos tradicionais de vários países e uma constante nos desenhos animados infantis.

Além destes arquétipos apontados por Vogler, aponto outros dois tipos de personagem que podem facilitar o trabalho do escritor.






Este vídeo é parte integrante da palestra "A Jornada do Herói - Ficção & Aprendizado" de edison Rodrigues Filho.

Fonte: Dramaturgia

Medo midiático e a Jornada do Herói

Por Renato Kress

A vida cotidiana é vivida numa sucessão interminável de fatos, dados, datas e acontecimentos. Vivemos sobrecarregados, atordoados e minimizados por televisão, computador, facebook, twitter, jornais, revistas, imagens e representações de uma realidade que já quase não vivemos senão por projeções. Projetamos nosso presente e deixamos que ele se alastre por diversos instantes que cronologicamente pertencem ao passado e a uma expectativa de futuro, de forma que viver efetivamente o presente é quase impossível hoje em dia.

Exercita-se, diariamente, a idéia de que devemos nos informar sobre o que ocorre ao nosso redor e, na nossa cultura, a forma mais corriqueira de informar-se é ler um jornal, revista ou ver o noticiário na TV. É apenas uma idéia cultural, não é uma realidade nua e crua. Se realmente nos atermos aos interesses em jogo nesses veículos de comunicação, perceberemos outras lógicas operando no que chamamos de "jornais", lógicas que cabe sempre a cada um, individualmente, estar a par para poder conscientemente concordar ou discordar, aceitar ler ou ignorar, manter sua assinatura vitalícia do jornal ou buscar fontes alternativas cujos valores sejam mais coerentes com os teus valores enquanto indivíduo.

Mas antes de tudo é preciso conhecer os interesses que movem esses meios de comunicação e, para isso, podemos fazer da mesma maneira como fazemos com as pessoas ao nosso redor, observar suas ações ao longo do tempo para determinar a trajetória do caráter delas. Usar a nossa memória para analisar os veículos que se propõem a ser uma "memória sobressalente" sobre a nossa sociedade e cultura. Não é um exercício fácil, mas como tudo o que diz respeito à Jornada do Herói, o fácil não tem mérito, não tem esforço, não imprime uma marca densa na memória, que é o que queremos.

A vida é um processo de contínua mudança. Nascemos, crescemos, envelhecemos e morremos. O processo pode ser lento o suficiente para que tenhamos a impressão de uma consciência mais ou menos rígida de quem somos e do que somos, mas em efeito essa consciência muda com o tempo e o espaço.

Representamos o que na sociologia se convencionou chamar de "papéis sociais" distintos ao longo da vida e em diferentes meios, mas o "papel social", o que Jung denomina como "persona", faz parte e é também uma representação coordenada, socializada, do self, de nosso eu mais íntimo. Então se a persona muda essa mudança reflete também o grau de espectro aceitável dentro das manifestações possíveis do self. Ou seja: eu me adapto à sociedade e essa adaptação mostra também um pouco das minha escolhas, da minha autonomia e natureza íntimas. Minha "persona" é parte do meu "self", a escolha que efetuo sobre a parte minha que irá se aventurar e se expor ao mundo fala também de mim, do meu eu que escolhe e do meu eu que se esconde.

O que importa para compreendermos como a Jornada do Herói se implica no momento histórico que vivemos, com a disseminação do medo coletivo e difuso televisionado diariamente, é compreender como a autonomia do indivíduo é roubada, como o seu caráter libertário, sua liberdade, é cerceada pelos mecanismos que buscam deter o poder da narrativa, o poder de doar o sentido ao mundo.

Quem conta a história dá o seu enfoque, dá a sua versão, enfatiza o que interessa e o que percebe. Aquilo que mais me atinge num determinado acontecimento vai ser aquilo de que mais me lembrarei quando relatar o acontecimento a alguém, sempre! O enfoque depende das minhas sensibilidades e interesses. Por isso sempre convido meus alunos a compreender os interesses dos que contam as histórias, principalmente quando eles vendem a ideia de que estão contando histórias "reais" ou por um prisma "imparcial".

O maior de todos os medos, a meu ver, é o medo que todos os sistemas que detêm algum poder têm de que esse potencial criativo do ser humano - a capacidade de ser o narrador da sua própria história - seja descoberto e ampliado. E se amanhã a "sensação de insegurança" veiculada pela mídia acordasse com uma certa "sensação de insegurança"? Se ela não fosse mais tão "óbvia". Se ao invés de ouvirmos à televisão desligássemos e ouvíssemos o som das ruas, se conversássemos com nosso vizinho ao invés de olharmos ele como "o outro", "o desconhecido", como uma ameaça em potencial? E se abandonássemos o papel de espectador e assumíssemos uma postura de protagonistas das nossas histórias? E se criássemos nossos próprios sentidos, e se fôssemos nossos próprios heróis?


Fonte: Areté e Timé

As narrativas da Vale

A contação de histórias organizacional, definida como “um sistema coletivo de contar histórias em que o desfecho das mesmas é fundamental para criar significados (sensemaking) para os membros da organização”, é uma das armas mais poderosas para construir, manter e disseminar a cultura de uma organização e, assim, mantê-la unida e coesa, não importa quantos sejam seus funcionários.

Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, professora e pesquisadora da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), de Minas Gerais, apresentou um interessante estudo sobre isso na edição de 2007 do Encontro da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EnAnpad), realizado na Vale, uma das mais paradigmáticas empresas brasileiras.

A professora da UFU explicou assim o interesse cada vez maior pelas narrativas no ambiente empresarial: “As abordagens de cunho funcionalista tiveram hegemonia nos trabalhos de cultura [organizacional] desde o seu surgimento como campo de conhecimento até as duas últimas décadas do século 20, quando as abordagens interpretativas passaram a fazer parte da agenda de pesquisadores, que se inspiraram nos estudos organizacionais, e, principalmente, na influência da cultura organizacional no desempenho empresarial, delineando um novo paradigma da área de cultura”.

Segundo Rodrigues, “uma das contribuições significativas da sociologia do conhecimento para o campo da cultura organizacional é a noção de construção coletiva de significado, que dá origem à idéia de que, assim como as organizações, a cultura organizacional é complexa e multifacetada, envolvendo a construção de uma realidade na mente dos membros organizacionais, implicando no uso de símbolos, tais como as narrativas, para construir, manter e disseminar a cultura da organização”.

Este artigo traz a descrição integral que a pesquisadora fez dos seis videos organizacionais da Vale por ela estudados e reúne os highlights de sua análise sobre seu papel de ferramentas ativas de storytelling. Os vídeos são estes:
(1) Mina de Cobre Sossego Comercial para TV Julho - 2004 60”
(2) Logística Vale Comercial para TV Outubro - 2004 60”
(3) Campanha Institucional CVRD Comercial para TV Abril - 2005 1’01”
(4) Investimentos 2006 Vídeo institucional Fevereiro-2006 1’
(5) Expansão Alunorte Vídeo institucional Março -2006 30”
(6) Mais Um Vídeo institucional Abril – 2006 60”

Storytelling 1: A VALE INAUGURA UMA NOVA ERA PARA O BRASIL
No vídeo (1), a narrativa inicia-se com a apresentação da empresa e a promessa de um futuro de desenvolvimento, acenando para uma nova era: “a Vale do Rio Doce [seu nome na época da pesquisa, depois modificado para Vale] está inaugurando uma nova era no Brasil”. A narrativa continua vislumbrando um futuro para o Brasil e para a empresa: “a era do cobre, uma era em que o Brasil vai passar a ser exportador de cobre”. Uma “era de mais desenvolvimento e empregos para o Pará” é a narrativa da estratégia da empresa: crescer, expandir e diversificar. Na dimensão visual, a narrativa inicia-se com imagens da empresa, suas minas, instalações, equipamentos, grandes e modernos, ambiente de trabalho seguro e agradável. Imagens de funcionários trabalhando nas instalações da empresa, acenando, felizes, unidos, cantando, confundindo-se com a comunidade. Os funcionários mostram, com orgulho, o crachá da empresa, acenam com sinal de positivo para as ações estratégicas da empresa. Ainda na dimensão visual, letreiros apontam a empresa como modelo de integração com a comunidade, modelo inédito de preservação ambiental, de eficiência e de nacionalismo. Na dimensão oral, a narrativa é centrada na geração de empregos para a região, onde “todo mundo, ganha tudo”, ou seja, apostar na Vale é apostar no Brasil. Ao final da narrativa, as imagens das novas instalações da empresa na Mina do Sossego e a locução enfatizam a estratégia de internacionalização da empresa: “Mina do cobre do Sossego, para o Brasil passar a ser exportador de cobre”.

Storytelling 2: A VALE TEM CORAGEM
O vídeo (2) começa, na dimensão visual, com a imagem de um trem despontando de um túnel; em seguida, a ferrovia e o horizonte passam a impressão de distância, da dimensão pela qual a empresa transporta produtos Brasil afora. Na dimensão oral, a locução narra como a Vale está diversificando: “Agora você vai conhecer o caminho das pedras. E também do agronegócio, da siderurgia, da construção, do cimento, do combustível e de mais uma série de produtos transportados pela Vale Logística”. A narrativa continua com imagens das instalações da empresa, equipamentos grandes e modernos, funcionários nas minas e nos escritórios, acenando, sorridentes, ora com a bandeira nacional, ora com a mão no peito, ora abraçados uns aos outros. O jingle é uma adaptação da música Vale Tudo [de Tim Maia] com uma letra que reforça a importância da estratégia da empresa para o país: “Pro Brasil crescer, Vale o que quiser, [...] do Sul ao Norte, onde, onde vier, essa Vale, por alguns caminhos, leva o que tiver, vale leva pelo Brasil afora, tudo o que você quiser”.
Ao final do vídeo (2), o locutor encerra com as palavras: “é o peso da Companhia Vale do Rio Doce na logística do Brasil. Vale, Inteligência em logística”. A música reforça a imagem do letreiro com o refrão: “Vale vai, Vale leva, Vale traz”.

Storytelling 3: A VALE É SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
O vídeo (3) inicia a narrativa, na dimensão visual, com imagens da vista aérea de mata verde em uma montanha, seguida de um maestro regendo uma orquestra e os funcionários da Vale preparando-se para o trabalho. Ainda na dimensão visual, o letreiro anuncia “homens e mulheres trabalhando”. Na dimensão oral, a locução começa a narrativa da estratégia de crescimento e expansão: “Vale do Rio Doce, construindo dias melhores para o Brasil”. A narrativa continua, na dimensão oral, com a música “Vivemos esperando dias melhores, dias de paz, dias a mais, dias que não deixaremos para trás, vivemos esperando o dia em que seremos para sempre”; e na dimensão visual, um jogo de imagens dos músicos em uma orquestra combinando com o maquinário moderno da empresa, crianças jogando futebol, funcionários trabalhando, instalações modernas, idosos e crianças nos projetos sociais da empresa e a comunidade. As imagens da mata verde preservada, árvores grandes e altas, filmadas de baixo para cima, enfatizam a preocupação da Vale com o meio ambiente.
Fazendo parte da narrativa, também na dimensão visual, os dizeres sobre os investimentos da empresa, tanto nas suas operações como na proteção ambiental, pesquisa e projetos sociais que “estão beneficiando três milhões de brasileiros”. Ao final, crianças construindo a bandeira nacional no solo, utilizando-se da grama densa, verde e bem cuidada. A locução encerra: “Vale, a empresa privada que mais investe no Brasil”.

Storytelling 4: A VALE É MODERNA E EFICIENTE
A narrativa do vídeo (4), reforçando a estratégia de crescimento da empresa, inicia-se com a locução: “A Vale é a empresa privada que mais investe no Brasil”. Em seguida, as imagens de funcionários acenando rumo à empresa, mostrando as instalações, maquinários, as ferrovias e as minas da empresa. Os funcionários mostram o crachá, acenam com a bandeira nacional, num misto de orgulho e forte nacionalismo para com a empresa. As imagens contam como a Vale investiu e tornou-se a “maior mineradora de ferro do mundo”, “a empresa brasileira que mais exporta”; e como ela se importa com o país e o meio ambiente: “maior investimento em reflorestamento da história”, “um dos maiores investimentos sociais do Brasil”, “maior refinaria de alumina do mundo”, “maior investimento em ferrovias do país”. A narrativa presente na música é clara: a empresa é brasileira, confunde-se com o país: “meu grito de guerra é o grito de gol, gol, gol ...”. A locução reforça narrando os investimentos que ela pretende fazer no futuro e justifica com o forte nacionalismo: “Por que, para crescer como a Vale, é preciso acreditar no Brasil, como a Vale”. A narrativa encerra-se, na dimensão visual, com o slogan da empresa: “CVRD – a empresa privada que mais investe no Brasil”; e, na dimensão oral, a locução: “Vale! Vale a pena acreditar no Brasil” é reforçada pelo jingle: “eu sou um brasileiro e mando um beijo para você. Brasil.”

Storytelling 5 A VALE CRESCE E FAZ O BRASIL CRESCER
O vídeo (5) inicia a narrativa, na dimensão oral, com a apresentação de “mais um grande empreendimento da Vale para o crescimento do Pará e do Brasil: a expansão da Alunorte” e a música “Brasil, [...] eu sou um brasileiro e mando um beijo pra você”. Na dimensão visual, funcionários entram acenando, sorrindo, fazendo sinal positivo, tendo ao fundo as instalações e equipamentos da empresa. A narrativa oral prossegue enfatizando os investimentos realizados pela empresa, com o objetivo de crescer ainda mais: “fazer da Alunorte a maior refinaria da alumina do mundo”. A música comemora a estratégia de expansão com o refrão “meu grito de guerra é o grito de gol, gol, gol [...] faz um, mais um, faz um”, típico dos brasileiros. Na dimensão visual, os funcionários narram, utilizando-se de placas, como a empresa investiu para ser a maior refinaria do mundo, ao mesmo tempo em que investiu na conservação de florestas e no Brasil. A última placa é uma homenagem ao sucesso da estratégia da empresa, já que a Vale se confunde com o país: “Parabéns Brasil”. A narrativa encerra-se com o refrão “eu sou um brasileiro e mando um beijo para você. Brasil” na dimensão oral e com o slogan da empresa: “CVRD, a empresa privada que mais investe no Brasil”.

Storytelling 6: A VALE É ORGULHO NACIONAL
No vídeo (6), a narrativa inicia-se com a apresentação da empresa como “orgulho nacional”, assim como o futebol brasileiro, que conforme a empresa, é “o maior orgulho de todos nós”. Mostra, logo no início, o crepúsculo, a vista aérea da mata, os equipamentos da empresa. A locução narra como a “Vale, orgulho nacional, torcendo pelo maior orgulho de todos nós... o futebol brasileiro”. O refrão da música reforça: “Brasil, [...] eu sou um brasileiro e mando um beijo pra você”. Na seqüência, as imagens contam como a empresa se confunde com o país: os funcionários, no local de trabalho, festejando, ao mesmo tempo em que imagens de pessoas dançando, em vestes verde-amarelo, fazem batucada, dançam capoeira e comemoram o futebol. Os funcionários assistem ao jogo pela televisão, na própria empresa, acenando com a bandeira nacional. A narrativa enfatiza que a empresa, assim como o futebol, deve ser motivo de orgulho nacional, pois faz parte da paisagem brasileira e, se a companhia é bem-sucedida; logo, o Brasil também será.
A Vale é a protagonista da narrativa, porém, analisando-se a dimensão visual, as imagens mostram os funcionários e o povo brasileiro também como atores principais, assim, como na dimensão oral, o refrão da música: “eu sou um brasileiro e mando um beijo pravocê”. Os brasileiros fazem parte da estratégia da empresa, visto que ela é “orgulho nacional”.

Sintetizando os seis vídeos em uma única narrativa, a pesquisadora observa que “a seqüência dos eventos inicia-se apresentando a empresa como aquela que é privada e mais investe no Brasil. Uma empresa grande, rica, com instalações e equipamentos modernos. Uma empresa que, embora privada, pertence ao povo brasileiro. Ao longo do tempo, a empresa investiu em pesquisa, na geração de empregos, no Brasil, em projetos sociais, na produção, no meio ambiente, como parte de sua bem-sucedida estratégia de crescimento e expansão, que obteve como resultado o reconhecimento da empresa, em âmbito mundial, como a maior, a que mais investe, a que mais cresce. E, para crescer, a empresa diversificou, internacionalizou-se e atuou de forma socialmente responsável”.

Fonte: HSM

*Este trabalho, Narrativas: um Estudo de Storytelling Organizacional da Vale, da Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros foi apresentado na edição de 2007 do Encontro da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EnAnpad) e está disponível na íntegra, em formato de CD-Rom, para consulta e empréstimo na Biblioteca ESPM Rio.

Sotytelling e as mídias sociais

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing em 04/10/2011

A Jack Daniel’s quer recrutar um verdadeiro exército de novos consumidores para ser o segundo uísque mais vendido no Brasil. O objetivo da marca, pertencente a Brown-Forman, é sair dos 6% de share de volume atuais e chegar a 20% nos próximos cinco anos. Para isso, a empresa pretende atrair os brasileiros entre 25 e 30 anos com um investimento massivo em mídias sociais, além do foco em pontos de venda e de dose, como são conhecidos os bares e restaurantes.

Quando trouxe a operação para o mercado brasileiro há cerca de um ano e meio, a Brown-Forman teve a oportunidade de fortalecer a Jack Daniel’s, seu carro-chefe, responsável por 25% do faturamento da companhia em solo nacional. Como resultado, a empresa viu as vendas da bebida mais do que dobrarem em 2010 e iniciou uma plataforma de ações de Marketing consistente para trabalhar a imagem da marca e aumentar sua força por aqui. Mas ainda não é o suficiente.

“O mercado de uísque importado no Brasil gira cerca de 2,5 milhões de caixas e temos 6% disso. A Jack Daniel’s é um ícone mundial, mas está subdesenvolvida no país”, conta Gustavo Zerbini, Diretor de Marketing da Jack Daniel’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado em crescimento
O interesse da empresa pelo Brasil não é à toa. No último ano, o mercado nacional de uísque cresceu 35%, segundo informações da IWSR (International Wine & Spirit Research). O desempenho, no entanto, ainda é tímido se comparado aos Estados Unidos, por exemplo, que comercializa praticamente o dobro do que é vendido no Brasil.

O segredo de Jack Daniel’s para ganhar escala é simples: conquistar novos consumidores, principalmente os que já prestigiam outras categorias de uísque ou vodca. Dentro deste target estão os mais jovens, que fogem do esteriótipo tradicional dos fãs da marca, ligado ao universo do Rock e às motos da Harley-Davidson.

“O grande volume de vendas e de consumidores está concentrado entre os 25, 30 anos. Hoje, Jack Daniel’s é uma marca mais nichada, por isso precisamos atrair os jovens, ser aspiracional e relevante para eles, sem abandonar o consumidor fiel, o heavy user”, explica Zerbini.

Drinks com uísque
Para chamar a atenção deste público, a marca quer investir cada vez mais na divulgação das possibilidades de bebidas que podem ser criadas com Jack Daniel’s e desmistificar a ideia de que o uísque é forte demais. No site, há uma seção que dá dicas de receitas de drinks, entre eles o famoso Jack & Coke, que no mercado internacional já virou até mesmo um produto do portfólio da marca (foto), mas ainda não tem previsão para chegar ao Brasil.

“Nos próximos dois, três anos não vamos investir em lançamentos. Precisamos fazer um trabalho de imagem grande para que a marca ganhe força no Brasil”, conta o Diretor de Marketing. “Depois, podemos pensar em extensão de portfólio”. Com a proximidade das festas de fim de ano, período em que mais se vende bebidas no país, as ações de Marketing se aquecem.

Como já é uma tradição, a marca lançará sua edição limitada para o Natal e levará para os bares de São Paulo dicas de diferentes misturas que podem ser criadas com Jack Daniel’s, como o Maracujack e o Jack Critrus, também conhecido como Jack Lemonade. De olho no verão, outra sugestão é o Jack Frozen, conservado a menos 16 graus e servido em shots.

Happy Brithday, Mr. Jack
O maior investimento de Marketing até agora no país foi a comemoração do aniversário de Mr. Jack, lendário criador da bebida, durante todo o mês de setembro. A plataforma de ações se dividiu entre a internet, os pontos de venda e os pontos de dose e incluiu dois concursos culturais que ainda estão em curso na fan page do Facebook.

O primeiro deles presenteará o vencedor com uma Harley-Davidson Iron 883. Para concorrer, os internautas devem criar um vídeo de até 77 segundos mostrando o que significa independência para eles. No dia 18, os sete vídeos mais curtidos serão analisados por uma comissão julgadora que escolherá o melhor.

A outra ação promocional levará um consumidor para Punta Del Este. A mecânica é parecida e pede que os usuários escrevam uma frase sobre independência, ressaltando integridade e autenticidade, até o próximo dia 21. As sete frases com mais likes também serão analisadas por uma equipe de Jack Daniel’s para que o vencedor seja definido.

As iniciativas fazem referência ao 7, número “místico” que aparece nas embalagens de Jack Daniel’s e incentivam os participantes a falarem sobre os atributos da marca. “O principal valor é independência. O universo do uísque está muito ligado a status, por isso nos diferenciamos. O consumidor de Jack Daniel’s acredita em si mesmo e vai em busca do que quer, sem depender da opinião dos outros”, acredita Zerbini.

Storytelling e mídias sociais
Fora do ambiente online, a marca comemorou o aniversário de Mr. Jack em bares de São Paulo, Recife, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Os locais eram decorados, havia o momento do parabéns e promotoras distribuíam cupcakes feitos de chocolate e Jack Daniel’s.

Mas é no Facebook que se concentra a maioria das ações. Durante o mês de setembro, a empresa também disponibilizou um aplicativo com sete maneiras de comemorar e mantém um espaço com informações sobre a marca. “A Jack Daniel’s é muito rica em storytelling e queremos trabalhar isso no Facebook, que é nossa principal mídia. É difícil encontrar hoje, no mundo, marcas que vão além da sua categoria. A Jack Daniel’s é uma delas”, ressalta o executivo.

Com as iniciativas no canal, o objetivo era sair de 35 mil fãs para 100 mil até o fim de outubro. Antes disso, ainda em setembro, a Jack Daniel’s já passava da meta e hoje soma mais de 104 mil pessoas que curtem a página. Até o fim do ano, a expectativa é chegar a 200 mil likes, um número até modesto se comparado aos mais de dois milhões de fãs em todo o mundo.

“Sabemos que a marca se construiu por ser Jack Daniel’s, por sua história, não foi uma campanha publicitária. Ela é um ícone. Agora precisamos manter isso e o storytelling é uma ferramenta poderosa, ainda mais nas mídias sociais”.

Fonte: Mundo do Marketing

O desafio de contar boas histórias

Por Marcelo Douek*

Todos sabemos que contar histórias é mais antigo do que andar para frente. Falar que as pessoas fazem isso desde os tempos das cavernas também é chover no molhado. O problema é quando as pessoas falam de storytelling com um certo descompromisso, se aproveitando do termo para surfar a onda ao invés de explorar a riqueza do conceito.

Concordo que, com o advento da tecnologia e o acesso à informação, simplificar a mensagem se torna importante para que o consumidor a absorva. Porém, associar essa “simplificação” a contar uma história, como se fosse uma coisa fácil, diminui a importância do storytelling no papel da construção das marcas.

Criar uma história verdadeira, relevante e emocionante não é nada simples. Roteiristas de renome não passam meses e meses reescrevendo suas histórias até chegarem no formato ideal por preciosismo. Costumo fazer um paralelo entre o storytelling e a tecnologia. O iphone é uma das inovações tecnológicas mais importantes dos últimos tempos em termos de produto. Sua usabilidade friendly e simples não quer dizer que o produto seja simples. Já imaginou quão complexo é o sistema que permitiu que a gente olhasse para o produto e o julgasse “simples”?

Com as boas histórias acontece a mesma coisa. Aquelas mais brilhantes, que tocam as pessoas e são grandes sucessos de público não são as histórias simples, mas as que nos parecem simples. Por trás da tela (seja ela qual for), as histórias são complexas, com personagens e universos, tramas e sub-tramas, conflitos e tensões que levam muito tempo para serem desenhadas.

Portanto, quando um diretor de marketing ou um profissional de agência chega à conclusão que a marca “x” deve contar uma boa história, ele precisa entender que o desafio por trás disso está em transformar uma rede complexa de dados (histórico, posicionamento, mercado, impacto da concorrência etc) em histórias que se parecem simples aos olhos de quem as assiste, mas que escondem um processo tortuoso e complexo. Como diria Daniel Pink, contar histórias é uma das aptidões do cérebro futuro. Eu completo dizendo que entender os mecanismos por trás dessa ferramenta não é tarefa para os simplistas. Boa semana e boas histórias!

*Marcelo Douek é Sócio–diretor da LUKSO Story & Strategy.

Fonte: Mundo do Marketing

A história de Steve Jobs

Líder, gestor e inventor incomparável. Steve Jobs era, acima de tudo, um herói.

Com seus conflitos e crises, sempre muito públicos, o fundador da Apple construiu não só uma carreia, mas também uma trajetória de vida e, os ditos Apple Maníacos não compravam apenas o produto de alta tecnologia e criatividade: ao adquirir um produto Apple os consumidores podiam ter um pedaço da mente e genialidade do líder que Jobs se tornou.

Todos acompanharam a caminhada de Jobs. A fundação da empresa, sua demissão, e sua luta contra o Câncer, fizeram com que os espectadores vibrassem com as vitórias e vissem a marca criada por ele como um ícone da vida e trajetória da pessoa que, com seu brilhantismo e discursos inspiradores, tocavam milhares de pessoas, que eventualmente viraram consumidores. Foi uma geração de indivíduos geração que “cresceu” com ele.

O falecimento foi como o “final feliz” da história do herói que, como todos vimos, aos poucos foi ficando cada dia mais doente, e teve até que abdicar da presidência da Apple. Pode se dizer que, ao vermos a jornada de um homem que ousou pensar diferente e ser mais do que um gestor, ousando ser um líder e ícone do seu tempo, que a história e proposição da marca Apple se tornou muito mais valiosa, já que carrega uma parte da vida e história desse homem inspirador que foi Steve Jobs.



Fonte: Storybeats

[Entrevista] O poder da narrativa transmídia com Jeff Gomez

Fundador da Starlight Runner e pioneiro da transmídia, Jeff Gomez, conversou com a revista Istoé DINHEIRO sobre a necessidade de inovar para capturar o olhar dos consumidores.

“Os tempos mudaram e as empresas sabem que é preciso inovar para capturar o olhar dos consumidores para seus produtos e marcas”, diz Jeff Gomez, fundador da Starlight Runner, que tem, entre seus clientes, gigantes como Disney, Coca-Cola, Microsoft, Fox e Mattel. O que atraiu todas essas empresas foi a capacidade de Gomez de criar histórias que possam ser desdobradas em diferentes mídias, a começar pela internet. E, assim, fortalecer suas marcas, angariar fãs e vender mais. Gomez é um pioneiro na criação de projetos de narrativa transmídia, em que uma história principal se desdobra em diferentes mídias, de um quadrinho a uma série online, de um filme a um game, ou vice-versa, se expandindo e ganhando, assim, novos contornos e intensidade.

Confira a entrevista:

DINHEIRO: Como o senhor define transmídia?

GOMEZ: Transmídia é um termo que não gosto de usar de forma isolada. Porque há uma certa ambiguidade sobre o que ele significa e poderia ser o mesmo que multi-plataforma ou crossmedia. Quando você o usa de forma isolada, há esse problema. Entretanto, narrativa transmídia é o termo que me sinto mais confortável em usar, porque você estabelece a noção de que está comunicando mensagens, conceitos, histórias de forma que cada plataforma diferente de mídia possa contribuir com algo novo para uma narrativa principal. Além disso, ela convida o público a participar de alguma forma ou em algum momento. Então, uma boa narrativa transmídia é aquela que se espalha por diferentes mídias, sendo que uma delas é a principal em que a maioria das pessoas vai acompanhar e se divertir, sem a necessidade de seguir o todo, mas quem o fizer terá uma experiência mais intensa.


DINHEIRO: A narrativa transmídia é uma coisa de nicho? A maior parte das pessoas terá tempo para consumir todo esse conteúdo?

GOMEZ: Esse processo está mudando e crescendo muito rápido. Há cada vez mais empresas na mídia tradicional perdendo parte da sua audiência porque as crianças, os adolescentes e mesmo os jovens adultos cada vez mais estão consumindo menos as mídias tradicionais e as trocando por internet, games e celulares. Como você traz esse público de volta é o desafio dessas empresas e, portanto, de boa parte dos anunciantes também. Os tempos mudaram e as empresas sabem que é preciso inovar para capturar o olhar dos consumidores para seus produtos e marcas.


DINHEIRO: E por que o senhor acredita que a narrativa transmídia é tão poderosa?

GOMEZ: Star Wars é um exemplo pioneiro de narrativa transmídia. E ele funciona porque, se você analisar, o conteúdo produzido hoje em dia associado à marca Star Wars é muito diferente do que foi feito antes. Tudo foi cuidadosamente coordenado e está em sintonia com os anseios do público e das possibilidades permitidas pelas novas tecnologias, uma característica de um bom projeto transmídia. E é por isso que ele continua faturando mais de US$ 1 bilhão ao ano. E há muitos outros exemplos, como Lost, Heroes, Matrix, Bruxa de Blair, Batman.


DINHEIRO: Qual foi projeto de sucesso desenvolvido pelo senhor?

GOMEZ: Em 2003, a Mattel me contratou para fazer um projeto transmídia para comemorar os 35 anos da linha de carros em miniatura HotWheels. Criamos 42 personagens, os AcceleRacers, que disputavam ferozes corridas de carro. Além de um personagem, o Doutor Tezla, que incitava uma disputa entre duas equipes de carros para encontrar uma fonte de energia que pudesse salvar o planeta. A busca se dava em um ambiente fantástico, repleto de pântanos, cavernas. As histórias que eles viviam foram um sucesso e ajudaram a elevar as vendas dos carrinhos de brinquedo em 40%. Eles continuam desenvolvendo produtos associados a esse universo até hoje, além de novos projetos transmídia. Trabalhamos em alguns outros projetos para Disney, Hasbro e Microsoft também, entre outros.


DINHEIRO: Em “Cultura da Convergência”, lançado ano passado no Brasil, o teórico Henry Jenkins criou o termo “narrativa transmídia”. No entanto, mesmo antes disso, o senhor já trabalhava em projetos desse tipo...

GOMEZ: Exatamente. Desenvolvo projetos de narrativa transmídia desde meados dos anos 90, mas não os chamava assim. É claro que tudo isso evoluiu muito nos últimos anos com as múltiplas telas, o maior acesso à internet e até mesmo o maior número de dispositivos móveis. A definição de Jenkins está em sintonia com todas essas mudanças e é o termo criado por ele que uso hoje para descrever o meu trabalho.


DINHEIRO: Historicamente, a indústria do entretenimento tem se envolvido mais com projetos de narrativa transmdia. Qualquer tipo de marca ou produto pode tirar vantagem de um projeto desse tipo?

GOMEZ: Sim, mas há aquelas situações em que a estratégia funciona melhor. A marca ou a história a ser contada precisa ser grande, icônica, para ser desdobrada em diferentes mídias. Uma empresa de sabonetes, por exemplo, precisa entender a essência do seu produto, para que possa se construir uma grande história em torno dessa essência. A partir disso, é possível criar uma série de coisas muito interessantes, não tenho dúvida. Já criamos um universo em torno de um refrigerante, no caso a Coca-Cola, com a Fábrica da Felicidade dentro das máquinas. Então, é sempre possível.


Fonte: Istoé Dinheiro

Storytelling como ponto de sustentação de uma marca

Não são poucas as grandes marcas erguidas a partir de uma história repleta de alternâncias, quebras, reviravoltas e personagens sensacionais. Cada episódio, ao longo do tempo, une-se a outras etapas e tece uma narrativa que dá forma ao significado de um empreendimento perante sua época. E, assim, uma organização torna-se mais consciente a respeito do seu propósito e, também, sua relevância social.

O renomado pensador Gary Hamel, reconhecido por sua longa parceria com o indiano C.K. Prahalad, afirma no livro O Futuro da Administração que o único ponto de sustentação de uma empresa é sua narrativa. Sem um significado norteador, segundo ele, qualquer organização perde o rumo sob a mínima turbulência.

Se considerarmos a marca como principal ativo de uma corporação, cuja força é diretamente proporcional à relevância do seu significado, é necessário considerar sua narrativa como ponto fundamental na construção da sua personalidade. Porém, tal história deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de experiências que comprovam, na prática, a promessa simbolizada pela cultura edificada até o presente.

Ao propagar histórias que confirmam seu significado, uma marca fortalece vínculos, gera um ambiente de engajamento afetivo e despe-se das frias amarras corporativas que ainda teimam em padronizar o mercado. Quando uma marca alcança um alto nível de autenticidade, maior é o seu valor percebido e, assim, ela ganha em preferência, lealdade, confiança e recomendação. A crença em um significado envolve e cria resultados financeiros ao ser exercitada constantemente.

No livro Brand Through Storytelling, os autores Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch e Stephen Blanchette afirmam que uma marca é construída sobre uma promessa cujos efeitos desdobram-se não apenas externamente, como também na consolidação interna de um ambiente cultural coeso e capaz de entregar experiências condizentes com o significado balizador da empresa. “A mensagem contida em uma história ressoa fortemente através da organização, dando aos colaboradores uma ideia muito clara sobre os valores da marca, mostrando aos públicos exatamente qual a promessa contida no coração da companhia”, afirmam.

Ao criar uma cultura, a narrativa de marca expõe a dimensão emocional da empresa e leva seus relacionamentos para um nível além das meras transações comerciais. Neste sentido, promove um intercâmbio de crenças, objetivos e valores junto a toda a rede de públicos, em um fluxo de mão dupla que comunica muito mais que vantagens meramente funcionais. E, na opinião dos escritores, seguir esta trilha é praticamente inexorável: “tempos difíceis esperam por companhias que fecham os olhos para as dimensões mais emocionais e profundas de suas marcas e continuam a competir somente quanto ao preço e produtos”.

O teórico Laurence Vincent, autor do livro Marcas Legendárias, explica a relação entre o “contar histórias” e os fundamentos da mitologia em argumentos que criam um paralelismo entre a trajetória de arquétipos e a construção de significados. Assim como os autores de Brand Through Storytelling, defende a tese da criação de vínculos a partir de uma narrativa autêntica. Como exemplo, cita a venda, em 1981, da Harley-Davidson, episódio no qual os compradores, em um primeiro momento, desejaram alterar o estilo das motocicletas para torná-las mais sincrônicas com os padrões vigentes à época. Neste movimento, preferiram seguir tendências e desprezar toda a história daquela mítica companhia, que, até aquele instante, desfrutava de um sólido conjunto de crenças expressas na forma de uma clara e envolvente linguagem de negócios. Rapidamente, os fiéis consumidores que constituíam a comunidade daquela marca reivindicou a manutenção de suas tradições e, felizmente, tiveram sucesso.

A professora de marketing e gestão de inovação da ESPM, Martha Terenzzo, afirma que a emergência do storytelling como potencializador de uma marca não é propriamente uma novidade, embora tenha sua importância reconhecida com maior ênfase. Para ela, este movimento deriva de uma “proliferação de marcas que buscam a atenção das pessoas, o que requer a construção de uma boa narrativa”. Segundo Martha, as empresas passaram a utilizar este recurso como via de conexão com seus interlocutores, sejam eles consumidores ou “evangelistas”.



Em sua visão, a base para a narrativa de uma marca está na construção de sua própria trajetória, que resulta em uma reputação concernente a este encadeamento de etapas e gerações. A professora cita como exemplo desta dinâmica a evolução da norte-americana IBM, que se tornou, recentemente, uma empresa centenária após sobreviver ao menos a duas quebras, atravessar crises gigantescas e, mesmo assim, soube adaptar-se e reinventar-se. “Ao inovar no seu modelo de negócios, há uma narrativa de pessoas, conflitos, derrotas e sucessos.

Para Martha Terenzzo, não há uma regra no desenho de uma narrativa, mas alguns pré-requisitos indispensáveis: “a marca deve ser crível, próxima do real (mesmo que simbólica), com personagens que problematizem uma questão e ofereçam uma solução que cause interesse nas pessoas. Mas, acima de tudo, ressalto a autenticidade. Marcas precisam, de fato, cumprir o que discursam. Com o poder das redes sociais, é muito fácil uma história ruim ser desvendada, e corroer a imagem de uma empresa”.

Marcas possuem um significado a ser propagado em todas suas experiências e não só na comunicação ou nos pontos de venda. Por essa razão, as atitudes apresentam-se como fundamentais ao extrapolarem as relações de consumo e entregarem suas promessas por meio de narrativas verdadeiras e a partir de uma identidade também construída historicamente. Como resultado, intensifica-se o envolvimento dos públicos e cria-se um ambiente pautado por laços fortes, ou seja, um engajamento difícil de ser rompido.

Fonte: Mundo do Marketing

[Entrevista] Transmedia Storytelling e Branding Content

Como atingir uma geração Y tão multi-tarefa? Juntamente com @roneyb @uhuh e @JoseTelmo o entrevistador do Videomak, Oscar Ferreira conversou sobre os novos formatos de propaganda chamados transmedia storytellyng e branding content.

A entrevista que tem 1 hora de duração fala desde cases como o filme Naufrago ate Heroes, série mundialmente conhecida.

Fonte: Podmak

Storytelling: um novo conceito?

O processo de Storytelling pode ser resumido em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar. O conceito não significa que toda a peça tenha que contar a história do cliente. O Storytelling é um processo que começa muito antes da criação da peça publicitária.

O preâmbulo de Storytelling obedece a algumas fases. Primeiro, a sabedoria de saber ouvir o cliente e outros eventuais atores do processo. Depois passa-se a aprender sobre o negócio e descobrir a sua história (ou outras histórias a serem contadas). O próximo passo é explorar essas histórias, suas variações e implicações para criar conceitos, campanhas e peças que possam encantar o consumidor final.

O fundamental é que a história seja verdadeira para que o consumidor – seja ele um público interno, o público em geral, ou corporativo – se identifique com a marca ou produto. “Este processo, muitas vezes, implica em uma espécie de auto-análise do cliente. Ele e seus colaboradores devem se reconhecer na história que será contada ao público. A partir daí, qualquer ação que criarmos deve estar impregnada desta história. Pode ser um anúncio ou até mesmo imagens que reflitam um novo estado de espírito”, reforça o publicitário Mauro Pereira-de-Mello, diretor da JourneyCom.

“Para o Storytelling dar certo é preciso descobrir a história única, real, exclusiva. Podem até copiar sua marca, seus produtos, mas ninguém conseguirá clonar a sua história. O que é ainda mais intrigante é como este processo também se aplica a corporações, em um mercado que deveria ser regido pela frieza dos negócios. As corporações, no entanto, são feitas de pessoas, com medos, aflições, cobranças e pressões nada frias. Nessas horas, um posicionamento sólido, uma marca com uma história para contar, que levem à conquista da confiança do gestor do cliente, podem fazer a diferença”.

Fonte: Administradores

Storytelling como estratégia de branding

Em 2003, para o lançamento de um jogo, a Sega utiliza uma estratégia muito bem sucedida de Storytelling. Confira a história a seguir: