Revelando o subconsciente do consumidor

Por Tiago Bosco para Wide

Um dos principais fatos descobertos pelos neurologistas explica que a maior parte de todas as decisões de compra são tomadas em nível subconsciente e que, sendo assim, é importante impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Com isso, o Neuromarketing surge como uma importante ferramenta capaz de ampliar o resultado da estratégia de marketing e alavancar as vendas.

Para compreender melhor este campo e de que maneira ele pode ser a chave para uma campanha de sucesso, a Wide conversou com Fátima Bana, especialista em Neuromarketing e Mestre em Comportamento do Consumidor pela Universidade da Califórnia. Confira.

WIDE Você poderia explicar aos nossos leitores de maneira resumida em que consiste o neuromarketing?
FÁTIMA BANA Neuromarketing é uma nova abordagem de pesquisa de marketing que faz uso da avançada tecnologia investigativa da neurociência comportamental. As ferramentas neurocientíficas possibilitam, de forma objetiva e com rigor científico, uma nova dimensão de compreensão das motivações implícitas do comportamento do consumidor. De acordo com a atividade cerebral conseguimos ver se uma determinada comunicação vai gerar repulsa, desejo ou ainda compra por impulso.

WIDE E de que maneira ele pode ser a chave para uma campanha de sucesso?
FÁTIMA BANA Versatilidade proporcionada pelo casamento entre as tradicionais pesquisas de mercado e as descobertas da neurociência se mostra um prato cheio para os publicitários e para as pesquisas de marketing. Descobrindo, por exemplo, o que causa a repulsa, por determinado produto, foto ou frase, podemos chegar ao que leva ao consumo e aí está o que chamamos de ouro do neuromarketing. A fórmula perfeita.

WIDE Em sua opinião, como o neuromarketing altera a relação entre empresas e consumidores?
FÁTIMA BANA Medir as respostas dos consumidores revela, de forma objetiva, onde devemos acertar, e isso para eles (consumidores) também é bom, pois serão impactados por propagandas realmente relevantes ao seu conceito de certo ou errado. Produtos realmente pensados para agradar.

E com as pesquisas de neuromarketing revelamos o subconsciente do consumidor; não vamos mais errar ao explorar o nosso potencial - acabam inclusive as propagandas enganosas, desde que usado com consciência e respeitando o consumidor.

WIDE Empresas e agências publicitárias já estão engajadas na utilização deste campo? Os custos para são altos ou são viáveis para PMEs?
FÁTIMA BANA No Brasil, este é um tema novo, ainda muito caro. As universidades brasileiras estão pouco focadas neste conceito, mas as pesquisas internacionais acontecem a todo vapor e um bom gestor em PMEs pode usar estudos "prontos" e aplicar em sua empresa. Mas fazer um estudo para seu próprio negócio, ainda é muito caro e inviável até para grandes corporações em muitos casos.

WIDE Poderia citar alguns exemplos das descobertas feitas pelo neuromarketing nas últimas décadas?
FÁTIMA BANA Descobriu-se que o cérebro gosta do simples. Quando você rebusca demais as ideias em sua mensagem ao consumidor ele ignora, simplesmente. Descobriu-se também que o cérebro segue uma zona lógica e por isso gosta que contem histórias - já utilizamos isso na propaganda.

Na ultima década percebemos que o cérebro feminino, diferente do masculino, se atrai pela socialização, mostre pessoas em contato para vender para mulheres e principalmente como o seu produto chegou naquele momento da socialização. Se é um jantar, mostre a cozinheira cortando os alimentos e usando seu produto no preparo.

O cérebro ama imagens e principalmente à sua forma e semelhança; rostos sempre são bem-vindos. O cérebro também prefere imagens à esquerda e palavras ou números à direita - podem perceber que internacionalmente esse layout vem sendo seguido em constância.

Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária

Por Daniel Z. Chohfi para Vitamina Publicitária

“Por incrível que pareça, a primeira (e crucial) informação que você, caro leitor, precisa ter em mente é que a maior parte de todas as decisões humanas é tomada no nível subconsciente do cérebro, ou seja, abaixo do limiar de nossa percepção.
Vivemos, praticamente, no piloto automático, inclusive quando decidimos por este ou aquele produto.
Por isso, é mais do que necessário entender quem é e como funciona a cabeça de seu consumidor.
É ai que entram em cena a neurociência e, mais precisamente, o neuromarketing.
Ao longo das últimas décadas, a ciência tem facilitado o entendimento de detalhes como o benefício de escrever experiências em anúncios publicitários, a febre dos preços terminados em 9 e, até mesmo, as razões pelas quais certas argumentações textuais funcionam melhor para homens do que para mulheres e vice-versa.
Você já parou pra pensar no que leva, realmente, seu público-álvo a escolher você, abrir a carteira e continuar sua coleção de bens de consumo?
É claro que uma vez em que se é possível responder a essa questão, entender a mente humana e aplicar essas descobertas em sua redação publicitária, torna-se menos complexo atingir seu target no alvo exato: em seu subconsciente.
Mais do que uma fonte inesgotável de criatividade, é necessário usarmos o discurso deliberativo, a estrutura circular, as associações semânticas e, como não poderia deixar de ser, todas as ferramentas que a língua portuguesa coloca à nossa disposição. Seja bem-vindo à fidelização do subconsciente de seus consumidores através de seus textos publicitários.
Seja bem vindo e boa leitura!”

É assim que começa, já na contra-capa, a experiência da leitura do livro Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária de Lilian S. Gonçalves. Melhor, impossível.

Com um texto que vai direto ao ponto, o livro apresenta na prática como usar técnicas de alto impacto para realmente atingir o subconsciente do seu consumidor.

“O neuromarketing é uma nova visão para a publicidade mundial e pode ser a chave para uma campanha de sucesso. A versatilidade proporcionada pelo casamento entre as tradicionais pesquisas de mercado e as descobertas da neurociência se mostra um prato cheio para os redatores de plantão. Esta obra reúne as principais descobertas feitas pelo neuromarketing nas últimas décadas e suas possíveis aplicações como argumentação para os anúncios publicitários.

Mais do que atingir seu público-álvo, chegou a hora de desenvolver campanhas de marketing com foco no subconsciente de seu consumidor, a fim de ampliar sua lista de clientes fidelizados.

Bom humor, criatividade, técnica e ciência estão de mãos dadas rumo a seu sucesso.”

“Se, para você, definir melhor quem é o target de seu negócio, entender e mapear o comportamento de seu público-alvo, além de escolher a argumentação correta para atingir seu consumidor são desafios permanentes, as páginas de Neuromarketing aplicado à redação publicitária podem se tornar seu oráculo na hora de desenvolver suas ações de marketing, tanto no meio digital quanto no meio offline”

Desperte os neurônios-espelho: mostre o seu produto sendo consumido por outros que automaticamente as pessoas também irão quer experimentá-lo. Isto é tão verdade quanto a repetição de um bocejo. Só de escrever algo relacionado a bocejar, eu bocejei. E posso apostar que pelo menos metade dos leitores deste texto também.

“Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tão inata que pode ser observada até mesmo em bebês – simplesmente mostre a língua para um bebê, e é bem provável que ele repita esta ação [...]” – Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 56.

Alias, o livro tem tantas referências a outras obras excelentes que vale também como um compêndio de marketing de alto nível.

Enalteça os marcadores somáticos: desde nosso nascimento, tudo o que aconteçe fica armazenado. É necessário que você crie sensações únicas no seu consumidor que sejam positivas. Mesmo que você não se preocupe com isto, o seu cliente tem todo um histórico que fará com que ele sinta sensações ao adquirir o seu produto, como acontece com você quando compra qualquer coisa. Você não quer transparecer que vai comprar o produto de qualquer forma, mas pede o desconto e finge que não compra se o vendedor não reduzir o preço o máximo que conseguir. O seu cliente pensa da mesma forma nesse aspecto, porém cada um reage de uma forma distinta de acordo como o vendedor concede ou não este desconto, da tratativa da situação, do cheiro da loja e até do clima. O seu ar condicionado está super forte e um cliente resfriado quer comprar? Reduza o ar! Vai ficar marcado no subconsciente dele que melhorou na sua loja enquanto as outras só fizeram ele piorar. Cabe a você enaltacer quais são as boas sensações que você deseja que ele tenha ao comprar o que você tem pra oferecer. Se você não fizer isso, corre o risco e deixa à deriva os sentimentos que ele tem, e que pode compartilhar com aqueles mil amigos que tem no Facebook, mais mil do Twitter, família e amigos mais próximos.

Injeção de dopamina: Esta eu adoro. Comprar traz sensações tão boas quanto beber. E realmente similares, porque o seu corpo realmente fica dopado. Como a Lilian explica no livro, a plateia cerebral enlouquece, com milhões de neurônios gritando bis em coro e avassaladoramente!

Dê passagem ao marketing sensorial: Emoção é chave. O som do motor da Ferrari, a beleza e experiência indescritível dos produtos da Apple, o cheio de um BigMac com fritas, do carro novo… Junta-se tanta dopamina que se você fizer tudo isso no mesmo dia tem que tomar cuidado pra não entrar em depressão no dia seguinte. Como Lilian conta, “é necessário criar mensagens textuais descrevendo verdadeiramente o uso do produto ou do serviço, seus benefícios, as vantagens competitivas da marca e o quão importante será para seu cliente adicionar a solução oferecida no seu dia a dia, a fim de terminar com suas dores e mantê-lo vivo e seguro”. Ela dá um exemplo bacana que são as propagandas de chocolates, que apresentam um consumidor provando e se deliciando com as guloseimas, ativando os marcadores somáticos.

No caso das lojas virtuais, uma saída é oferecer uma amostra grátis, um período de testes ou experimental, ou garantir a troca do produto por um determinado preço. Lojas como a Dafiti e a Zappos oferecem a troca dos produtos sem nenhum custo adicional, o que traz a tranquilidade necessária para o consumidor comprar um produto que gostaria de provar antes e é um grande diferencial das que não oferecem o mesmo serviço.

Desafie o cérebro: O cérebro humano adora desafios, bom-humor e quebra-cabeças, mas não passará mais de 3 segundos desvendando a sua mensagem. São estas e outras dicas que fazem esta obra um livro de cabeceira. Um exemplo que posso acrescentar com propriedade e que vem ganhando muito espaço atualmente é o conceito de gamification. Gamification é a utilizaçao do pensamento e mecânica de jogo para envolver os usuários na solução de problemas. É usado em aplicações e processos para melhorar o envolvimento dos usuários, o retorno sobre o investimento, a qualidade dos dados, oportunidade e aprendizado. Técnicas de gamification são utilizadas para instigar os desejos naturais das pessoas para alavancar a competição, realização, status, a auto-expressão, altruísmo e alcance de metas. A estratégia de gamification essencial é recompensar os jogadores que realizam tarefas desejadas. Tipos de recompensas incluem pontos, selos / emblemas ou níveis de realização, o preenchimento de uma barra de progresso, e até a troca de pontos por uma moeda virtual. Gamification tem sido amplamente aplicado em marketing. Mais de 70% das empresas da Forbes 2000 Global pretendem usar gamification para fins de comercialização e retenção de clientes. Você pode desafiar o cérebro do seu consumidor disponibilizando funcionalidades de pontuação e recompensas para os usuários que realizarem tarefas como a realização de pedidos em seu e-commerce ou até na loja físiva, indicação da sua empresa para seus amigos nas redes sociais e feedback sobre os serviços. Nada mais justo do que recompensar os seus clientes, e nada mais inteligente do que usar as técnicas de neuromarketing para e gamification para fidelizá-los. Um ponto importante desta sessão no livro é que você deve transmitir apenas uma mensagem por peça. Não adianta tentar apresenta a empresa, vender uma linha de produtos e dar um desconto em outro se ele comprar aquela promoção que tem a premiação para a viagem no exterior. Ninguém assimila. Foque em uma mensagem principal, fica também mais fácil de medir o retorno. Alias, este é um ponto fundamental da segunda parte do livro que fala sobre internet. Finalmente temos como medir decentemente as ações através da internet. Por isto, nada melhor do que focar em apenas uma mensagem por ação. “Para a mente humana, menos é sempre mais”.

Decifre seu target: “[...] Por que surgiram diferenças entre os cérebros masculino e feminino? A resposta é muito simples: porque homens e mulheres tem prioridades distintas” Dr. A. K. Pradeep.

Outro ponto essencial do livro é o “discurso fechado”: tenha sempre um começo, meio e fim em suas mensagens.

O “discurso quadrifásico” explica as 4 fases que o seu texto deve ter:

Exórdio: princípio do discurso (pode ser um elogio, um conselho, uma censura).
Narração (é a história da matéria propriamente dita).
Provas (por que tudo que você escreveu é verdade?)
Peroração ou epílogo, que é a assinatura, a conclusão que visa incitar a paixão e incentivar o leitor a alguma ação, o nosso famoso call-to-action.
Características do texto publicitário, discurso deliberativo, coesão textual, associação semântica, figuras de linguagem, uso da palavra você, precificação com algarismos 9 e apelos call-to-action são alguns dos outros pontos explicados que com certeza irão ampliar as suas vendas significativamente.

A partir da página 133, o livro conta sobre a publicidade na internet: a nova fonte de consumo. Como um profissional que trabalha com internet a mais de 10 anos, me surpreendi em ler as informações contidas no livro depois do banquete de conhecimento teórico e prático da primeira parte. Banners, pop-ups, newsletters, hot sites e outros conceitos são vistos sob outro ângulo agora. No capítulo 9 é apresentado como medir a eficiência do marketing digital, fundamental.

Como negociar com alguém mais poderoso do que você

Por Administradores

Negociar com alguém aparentemente mais poderoso pode ser uma experiência intimidadora. Tentar fechar um contrato grande, buscar um novo e importante cliente, negociar aumentos e vantagens com um empregador ou fazer negócios com uma empresa de maior porte são situações representativas desse tipo de negociação. Como não deixar o nervosismo e as fraquezas atrapalharem o processo? Como ser persuasivo e se manter firme em uma posição que pode parecer desvantajosa?

Carolyn O'Hara, em artigo publicado no blog da Harvard Business Review (revista da Faculdade de Administração de Harvard), aponta algumas ferramentas para lidar com o cenário descrito acima. Ela aponta que ocupar uma posição de menor poder se torna, se o negociante está consciente disso, um privilégio. Como? Citando Margaret Neale, professora de Gestão no mestrado da faculdade de Administração, O'Hara destaca que o mais poderoso muitas vezes perde níveis de empatia, de capacidade de se colocar no lugar do outro, identificar-se com ele, compreender suas necessidades.

Essas qualidades são essenciais para alguém que se encontra na posição de negociador; conseguir enxergar o que o outro quer e precisa dá uma vantagem a quem está negociando, no sentido de encontrar propostas que solucionem os problemas e respondam às principais demandas das duas partes. O "menos poderoso", então, tem essa carta debaixo da manga, e pode surpreender quem não esperava tanto dele. Com isso em mente, aqui se encontram algumas dicas de O'Hara para lidar com negociadores mais poderosos e obter sucesso.

Seja confiante

Costumamos ter medo da ameaça da competição, segundo Jeff Weiss, sócio da consultora especializada em negociações corporativas Vantage Partners. Quando estamos tentando fechar uma venda grande e sabemos que há outras pessoas com o mesmo objetivo, ou quando concorremos com várias pessoas por uma vaga de emprego, nos sentimos ameaçados e terminamos diminuindo nossas expectativas e reduzindo nossas demandas, o que muitas vezes nos deixa prejudicados em negociações. O segredo é se preparar, estudar o que você pode oferecer que os concorrentes não podem. A outra parte está negociando com você por um motivo, então concentre-se em maximizar as potencialidades e vanatgens que possui como atrativos.

Compreenda seus alvos e os da outra parte

Crie uma lista contendo o que você quer daquela negociação e porque você tem esses ou aqueles objetivos. É uma exercício para saber o que definitivamente você não pode aceitar, e em que áreas pode ser flexível. A partir do conhecimento dos seus alvos, busque compreender o que a outra parte quer e precisa, de forma que suas propostas cheguem "à metade do caminho", encurtando a distância entre suas demandas e as de quem está negociando com você. Lembre-se que o negócio precisa ser vantajoso para os dois lados; pensar nisso antes lhe capacitará para criar propostas mais realistas.

Prepare-se

Weiss diz: "O mais importante é estar preparado". Fazer sessões de brainstorming para obter soluções criativas e pensar em diferentes caminhos para alcançar o que se quer da negociação são pontos importantes de preparação. Obter dados sobre a outra parte também é de extrema importância. Na hora que o possível cliente, por exemplo, disser que quer pagar X pelo seu produto, com os dados em mãos, você pode comprovar que no passado, em outros negócios, ele pagou Y. Esse tipo de informação solidifica argumentos que, sem dados, seriam apenas opiniões.

Saiba ouvir e perguntar

Segundo Neale, duas das estratégias mais importantes que se pode apreender e praticar são ouvir e perguntar (as perguntas certas). Ouvir e realmente prestar atenção, inspira confiança. Perguntar sem medo, demonstra interesse e pode servir como forma de desarmar a outra parte. Por exemplo, se um chefe diz que o empregado não tem o perfil para um determinado projeto, e este questiona que tipo de perfil se encaixaria no projeto, pode-se abrir uma porta para que o funcionário mostre que tem as características necessárias para tal.

Permaneça flexível

Bons negociadores se preparam de forma suficiente para entender o todo e não somente um caminho possível. Isso quer dizer, na prática, que não há apenas uma forma de conseguir um negócio que atenda às demandas dos dois lados; há mais de uma estratégia, mais de uma manobra. Manter-se flexível lhe dá maiores condições de adequar o negócio, criando soluções que não apenas lhe beneficiam, mas, como diz Neale, "fazem a outra parte sentir que saiu ganhando".

O Avanço da Ciência para Explicar o Consumo

Por marciookabe

Um excelente estudo com cases do “Desafio Pepsi” que explica porque a Coca-Cola é emocionalmente a preferida pelos consumidores ou porque o Mini Cooper desperta a simpatia dos consumidores. Vejam um trecho da matéria:

“Por que as pessoas são atraídas por determinadas marcas de roupas e modelos de carros? Por que algumas pessoas são absolutamente fanáticas por uma marca e compram tudo dela, desde o mais simples chaveiro até o objeto de decoração mais caro? Ou, mais complicado ainda de entender: por que um carro esportivo de último tipo na frente de uma loja de carros, impulsiona a venda dos sedãs super tradicionais que estão dentro do show room? Parece que a resposta está na neurociência ou, como já se apregoa no mercado, no neuromarketing.

Uma larga pesquisa realizada com consumidores de vários países deu conta que as reações cerebrais obtidas a partir de estímulos de consumo revelaram constatações surpreendentes como o fato do merchandising não funcionar e que aromas e sons são mais poderosos do que uma boa logomarca. Pior, o estudo concluiu que as advertências sobre o risco de fumar ou de ingerir álcool estampadas nos rótulos ou nas propagandas desses produtos não são tão eficazes. Na verdade, todos os fumantes voluntários no estudo disseram que as advertências sobre cigarros nos maços os desestimulavam a fumar e que graças a elas estavam fumando menos. No entanto, na hora de entrevistar o “cérebro” dessas pessoas, através de recursos neurocientíficos, descobriuse que as imagens estimulavam as áreas ligadas ao desejo, e a mente consciente simplesmente não conseguia estabelecer a diferença. Não é que os fumantes mentiam, mas 85% das vezes o cérebro estava – e está – ligado no piloto automático. A explicação não é de todo complicada: “na verdade não temos intenção de mentir, mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo”, dizem os especialistas.”

Vejam o mapa mental que fiz da palestra de Pedro Furtado na Expo Management 2010. A parte que mais gostei foi quando ele falou que ao olharem para o Mini Cooper, a região do cérebro que é ativada é a MESMA que é ativada quando olham para o rosto de um bebê! Ou seja, é comum as mulheres se referirem ao Mini Cooper como “fofinho” e falarem que adorariam ter um carro como este. Incrível, não?

Leia o artigo na ítegra.

[Artigo] Uso polêmico das neurociências para aumentar consumo

Por Alessandra Pancetti

O debate sobre consumo consciente e a necessidade de se criarem mecanismos para reduzir a manipulação, presente na publicidade e nas ações de marketing, mas que, efetivamente, se percebe em praticamente toda a mídia, deve esbarrar num novo adversário: o neuromarketing. O neologismo que identifica uma disciplina híbrida, que combina neurociências com marketing, pretende abrir caminho para deixar empresas felizes, pois venderão mais a um consumidor plenamente identificado com mensagens ajustadas aos produtos que talvez nem imagine que deseja ter para si.

Os primeiros estudos do que seria mais tarde conhecido como neuromarketing são ainda da década de 1990, quando o pesquisador da Faculdade de Administração da Universidade de Harvard, Gerald Zaltman, teve a ideia de utilizar aparelhos de ressonância magnética nos seus estudos em marketing. Ele possui três patentes na área, incluindo uma de neuroimagem em marketing. Outra inovação patenteada por Zaltman, o método ZMET (do inglês, "Zaltman Metaphor Elicitation Technique"), se utiliza de conhecimentos em antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, linguística e neuromarketing. O ZMET trabalha com a produção de metáforas, símbolos e outras comunicações não-verbais, pelos consumidores, para ganhar acesso a estímulos inconscientes que determinam como suas escolhas, inclusive durante o consumo, são feitas.

O uso de conhecimento em neuromarketing serve para compreender como os consumidores julgam subjetivamente marcas e produtos – não aquilo que dizem, mas o que "sentem". A proposta é estudar os consumidores de maneira bem mais aprofundada: ao invés dos tradicionais questionários e entrevistas, um exame de ressonância magnética, que resgata as impressões pessoais diretamente do cérebro. Ou seja, a avaliação é feita pela leitura da atividade elétrica cerebral das pessoas no momento em que são apresentadas a produtos ou marcas. É uma análise que não depende do depoimento do consumidor, que pode não falar a verdade – de fato, ele não precisa falar nada.

Detectar a reação dos consumidores se tornou possível devido às várias pesquisas em neurociências realizadas nos últimos anos. Hoje, já estão identificadas as áreas cerebrais que respondem a estímulos relacionados ao prazer e à recompensa, assim como as regiões que são acionadas frente a estímulos que causam aversão. Além disso, existem outros tipos de respostas corporais que são detectadas nessas situações.

Dessa forma, além de utilizar-se de equipamentos que acessam a atividade cerebral, como o Eletroencefalograma (EEG) ou a Ressonância Magnética Funcional (fMRI), existem outras maneiras de medir as reações dos consumidores a produtos – como, por exemplo, através da frequência cardíaca, da sudorese da pele, da atividade de músculos de expressão facial, da oscilação corpórea (o quanto que a pessoas se move, ou quão inquieta ela está) ou, ainda, pela determinação das atividades neuro-imuno-endócrinas, que podem ser estudadas pela detecção de moléculas e hormônios presentes nos fluidos corporais (saliva e sangue).

NICHO BRASILEIRO E é através dessa gama de testes que a Forebrain, empresa recém-chegada à Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ, pretende começar a oferecer serviço de neuromarketing para empresas no mercado brasileiro. Para Billy Nascimento, um dos sócios fundadores, a área, embora ainda bastante desconhecida no mercado brasileiro, vai estabelecer-se de maneira definitiva. "Com o tempo, a tecnologia será cada vez mais assimilada e passará a ser considerada como ferramenta indispensável à área, como está acontecendo internacionalmente", diz.

Em escala mundial, grande parte das empresas que oferecem esse serviço está localizada nos Estados Unidos. Segundo Edson Zogbi, proprietário da Polis, empresa virtual de e-commerce de conteúdos e de anúncios ligados à inovação, na Europa é a Inglaterra o destaque nessa área, "quase uma exceção, o resto corre atrás do atraso". O paradoxo, em sua opinião, é que o neuromarketing está indo contra a tendência global de diminuição do consumo.

Uma das questões que despontam em relação ao neuromarketing é se os consumidores estão preparados para tal "desnudamento" do cérebro. Billy Nascimento, da Forebrain, acredita que sim. Para ele, os maiores desafios da nova empresa estão relacionados ao seu pioneirismo no mercado brasileiro. "Temos a responsabilidade de criar conhecimento e desmistificar informações deturpadas que surgem", diz. Segundo Nascimento, questões éticas sempre estão presentes em áreas que envolvem pesquisa aplicada. Ele acrescenta que para endereçar essas indagações, existe uma série de normas éticas formuladas por órgãos nacionais e internacionais – citando a Associação Brasileira de Estudo Populacionais (Abep), a Associação Mundial dos Profissionais de Estudo de Mercado (Esomar, na sigla em inglês) e o Conselho Nacional de Saúde (CNS). Além disso, explica Nascimento, a Forebrain tem a política de não trabalhar com indústrias socialmente irresponsáveis, como tabaco, álcool e armas.

Os riscos do mau uso de tal conhecimento preocupa o professor Dílson Gabriel dos Santos, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). "Existe uma grande discussão sobre até que ponto os estudos sobre a natureza humana, oriundos de diversas áreas como biologia, sociologia e psicologia, podem ser usados para obtenção de resultados específicos". Ele alerta que essas questões, se não forem discutidas, poderão evoluir para riscos futuros, uma vez que as pesquisas vão aumentar em muito o entendimento sobre o comportamento humano em relação ao mercado.

Fonte: Ciência e Cultura, vol.62, no.3, São Paulo, 2010.