Por Daniel Pedrino
É fato que o mercado de educação está passando por uma fase de transformação e profissionalização, com a expansão de grandes instituições de ensino superior (IES ) e aglomeração de outras em holdings educacionais. Embora estas transformações sejam evolutivas, as estratégias de marketing em muitas IES ainda são muito conservadoras.
A grande concentração de investimentos em mídia no início e meio de cada ano revela um cenário de períodos, em que as IES buscam em suas estratégias de comunicação resultados imediatos, apostando seus esforços em mídias tradicionais, com uma comunicação muitas vezes varejista para atrair candidatos em seus processos seletivos.
É um "vício" pensar em publicidade como ferramenta prioritária (muitas vezes única) para captação de novos alunos. A escolha por uma IES passa por um processo de avaliação no qual o candidato considera diversos atributos do curso e da instituição antes de, efetivamente, decidir-se por ela. Estes atributos, independentes de serem qualitativos (marca da IES , conceituação, etc.) ou convenientes (localização, preço, etc.), demandam um tempo de avaliação superior ao de uma campanha de vestibular. Logo, todo o investimento em publicidade acaba sendo ineficaz para o que se propõe, uma vez que a maioria dos novos alunos já se decidiu pela instituição de ensino que pretende cursar.
Neste contexto, o mais correto seria a mudança de hábito, priorizando a publicidade não como varejo, mas sim, como construção ou manutenção da marca. Isto significa em não concentrar os investimentos em alguns meses do ano e diluí-los em estratégias aliadas ao relacionamento com atuais alunos, ex-alunos, professores, imprensa e formadores de opinião. O trabalho com este público é fundamental, mas ainda pouco explorado como ferramenta de marketing educacional.
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