O número de veiculações de anúncios publicitários de algumas das empresas e marcas patrocinadoras da seleção brasileira na TV chegaram a cair em maio em relação a abril.
A busca por canais alternativos à TV explica, em parte, essa queda. A pesquisa mostra que metade dos dez patrocinadores tem queda no total de veiculações - a retração chegou a 25% no mês passado. Como as cotas publicitárias pesam no bolso - chegam a responder por até 20% de toda a verba de marketing das patrocinadoras em 2009, segundo o Ibope Monitor - poderia se esperar uma exploração crescente desse direito nos canais de televisão, a maior vitrine entre todas as mídias no país.
No entanto, especialistas afirmam que houve um aumento nos gastos em campanhas na internet e nos pontos de venda no varejo como forma de trabalhar mídias mais baratas.
"É preciso lembrar que as empresas já investiram boas somas na compra das cotas e precisam desembolsar ainda mais com as ações durante os jogos. Como solução alternativa à TV, elas acabam buscando outros canais e por isso, as inserções podem cair", diz Fabio Wajngarten, sócio da Controle da Concorrência. É a chamada "lei da compensação", afirma ele. Importante ressaltar que, como a Copa se inicia em 11 de junho, é possível que as ações na TV cresçam às vésperas e durante o torneio.
Entre as empresas e marcas que diminuíram o número de anúncios na TV em maio estão Vivo, Gillete, Extra, Brahma e Nestlé. Entre essas, as que mais investiram no patrocínio à Confederação Brasileira de Futebol (CBF) foram AmBev (Brahma) e Vivo - cerca de US$ 15 milhões.
Na avaliação da Vivo, o fato de a operadora ter exposto menos a sua marca na TV não quer dizer que as ações sejam menos eficientes. Segundo o levantamento, houve queda de 24,7% nas inserções da marca na televisão em maio em relação a abril. "A redução foi algo proposital. Temos 54 milhões de clientes com celulares na mão. Podemos usar esse acesso direto ao consumidor para reforçar a ligação da marca com a seleção brasileira", diz Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo. "Ainda produzimos para esta Copa o filme mais caro já feito no país para a internet".
Entre as companhias que ampliaram consideravelmente a sua exposição na TV estão Nike, Seara e TAM. A fabricante de material esportivo não veiculou nenhuma campanha antes de maio, e chegou a ter 38 no mês passado. A Nike também é a mais citada quando o assunto é o torneio - 44% de lembrança entre 604 pessoas entrevistadas pelo Instituto QualiBest. O segundo colocado foi o Guaraná Antarctica, com 12%.
Fonte: Valor Online
