Por João Batista para j2b
O relacionamento com os consumidores torna-se o “algo além” da marca para a franquia conquistar e fidelizar clientes.
O que faz com que os nomes Omo, Coca-cola, McDonald´s, Nestlé e Nike sejam lembrados, onde quer que sejam citados, está muito além do simples retorno de maciços investimentos em publicidade. Não quero de forma alguma entrar no mérito de gostos pessoais e, ainda menos, de diferenças entre produtos e empresas, mas quero defender que é através da marca que as empresas - em seus valores e ideais – entram nas casas e no imaginário coletivo da população e que, a partir daí, pode-se definir o sucesso dos negócios.
A explicação para este fenômeno pode estar na própria origem da palavra: marca é a tradução do inglês brand, que vem de branding, utilizado antigamente pelos norte-americanos para designar o processo de marcação com ferro quente feito na identificação do gado. É exatamente isso que acontece: o ferro incandescente da marca se entranha, além da pele, mas na mente das pessoas como uma forma de realizar desejos de consumo. A marca se embrenha no emocional do ser humano moderno de forma complexa, subjetiva e, por essa razão, as empresas capazes de fazer com que sua marca se destaque entre as outras saem na frente na corrida pela tão sonhada fidelização. Nesse ponto, a evolução no relacionamento com o consumidor pode se transformar na haste de ferro que suporta o brasão da marca ou o balde de água que esfria a chama de sua fixação.
Para citar um exemplo de como o atendimento aos consumidores afeta diretamente o branding e os negócios de uma empresa, quero citar o caso da TAM. Em meados dos anos 90, quando todas as grandes companhias aéreas olhavam com ressalvas as “regalias” com as quais o Comandante Rolim tratava seus passageiros, o consumidor respondeu a essas gentilezas (ou seja, conforto, bom atendimento a bordo, horários acessíveis, pontualidade e, principalmente, canais diretos de comunicação com a empresa) – que nada mais eram que uma boa política de relacionamento com consumidores –, com preferência em relação às demais companhias. Em outras palavras: mostrando como “o brasileiro nasceu para voar”, a empresa conquistou clientes e ótima reputação nacional e internacional. Mais que uma campanha publicitária, a marca aprendeu a evoluir e hoje é citada como primor em qualidade de atendimento ao consumidor. É a “Brastemp” das companhias aéreas, fazendo uma analogia à empresa cuja marca também virou sinônimo de qualidade.
Esse é um aspecto fundamental no ramo das franquias, onde a marca é não só o principal ativo intangível da empresa, mas sua essência. O principal atrativo de um sistema franchising é a credibilidade de uma marca e todas as subjetividades que ela desperta no conjunto de consumidores que ela já traz “no pacote”. Esse é o bônus de cumprir as regras para a abertura e manutenção de uma franquia (muitas vezes rigorosas).
No entanto, o que pode soar como “sucesso garantido” esconde uma armadilha para os desavisados: nenhuma franquia sobrevive a uma frágil política de relacionamento com consumidores. Mas – você pode questionar – minha política de atendimento já não está estabelecida nas regras de aquisição e exploração da marca? Eu respondo: em parte. Temos dois extremos a analisar nesse processo: o consumidor e as franquias. Do lado do consumidor, ou para grande parte deles, não há relacionamentos individuais com determinadas lojas. Ele interage com a marca e, assim, com a instituição macro. É uma relação nominal: da Dona Maria da Silva com a marca X, e não com a loja nº 385 da marca X, cuja imagem é o resultado de um histórico construído ao longo do tempo. No entanto, do outro lado, está não só o brand, mas uma complexa rede de franqueadores e franqueados. E por mais que o programa econômico-financeiro, gestão de recursos humanos, produtos e equipamentos sejam os mesmos, não há como eliminar as características regionais e sazonais, além da personalização natural, já que estão envolvidas no processo de interação com a marca inúmeras pessoas diferentes, desde o dono da loja franqueada, aos seus atendentes, gerentes, etc.
As grandes franquias tentam resolver esse dilema com sistemas gigantescos de relacionamento com clientes, que unificam o atendimento em SACs e outras redes de contato com consumidores.
Entretanto, boa parcela das pequenas franquias, que representam a maioria deste mercado, ainda não atingiu esse degrau na política de relacionamento com clientes e é nesse vão que mora o perigo, tanto para determinado franqueado quanto para o negócio da franquia e ainda mais para a marca. Digo e repito: o consumidor quer ser ouvido e obter respostas rápidas da empresa, independentemente de onde tiver sido atendido. Da mesma maneira, o bom inter-relacionamento entre franqueador e franqueado necessita não só de treinamentos esporádicos, mas de um sistema de comunicação eficiente e contínuo.
A sustentabilidade das franquias grandes e pequenas vai além do conjunto das regras estabelecidas em contrato: depende também da forma única de relacionamento com consumidores, que deve evoluir assim como evoluem as marcas, assim como evoluem seus clientes, assim como evolui o tempo.
Ficar batendo na tecla da “mesmice”, contando que o antigo branding americano ainda é suficiente para manter cativa uma manada só deriva em perdas: de tempo e de dinheiro. Insistir em ignorar o consumidor é não saber que hoje até tatuagens são removíveis. O resultado dessa política pode fazer com que a sua marca fique conhecida como mais uma que “não é uma Brastemp”.
