terça-feira, 12 de janeiro de 2010

Merchandising na TV brasileira


A tática é conhecida. Para não perder o telespectador que muda de canal quando entram os comerciais, as empresas de publicidade investem em merchandising - a propaganda feita dentro do programa, pelos próprios apresentadores. Mas o que antes era apenas mais uma prática de anúncio está se tornando onipresente na televisão brasileira. A afirmação é da empresa Controle da Concorrência, que monitora e presta serviços para o mercado publicitário. O diretor, Fábio Wajngarten, mostra em dados o que o espectador percebe em casa: o "merchan" nunca esteve tão em alta na TV.

A pedido da reportagem, a empresa fez um levantamento das inserções de merchandising entre os dias 15 e 31 de março nos programas "CQC" (Band); "Domingão do Faustão" e "Big Brother Brasil 9" (Globo); "Domingo Legal" (SBT); "Hoje em Dia" (Record) e "Pânico na TV!" (Rede TV). Os números mostram que o "merchan" está presente com força em todos eles. "Há formatos inovadores como o do 'CQC' e há aqueles que incomodam muito o telespectador", explica Wajngarten.

A Central Globo de Comunicação disse que a "principal regra que orienta o merchandising é a adequação." E, ao que tudo indica, a Globo vai continuar investindo pesado no gênero de publicidade, inclusive com novas tecnologias. A próxima tática será o "merchan virtual" em novelas. A nova tecnologia será capaz de trocar anúncios brasileiros por anúncios estrangeiros quando o programa for vendido no exterior.

O apresentador do "CQC", Marcelo Tas, assume o peso do merchandising em seu programa, mas diz que há regras para nortear sua inserção. "Nenhum integrante do programa fala do produto, ou seja, não dizemos: beba, compre, use. Aparecemos em ação nos camarins ou saindo do programa, nunca na bancada." E assume: "É claro que recebemos cachê para fazer isso. Não dá para o programa se manter sem o ‘merchan’". Para ele, a publicidade brasileira é bastante criativa. “Só acho que está na hora dela acordar para as novas mídias e para as novas formas de inserção comercial. Vivemos uma era onde não adianta mais apostar apenas na mídia papai-mamãe e programar só a “Veja” e o Jornal Nacional. O telespectador e o consumidor de forma mais ampla está muito mais exigente e ligado em outras telas”, constata.

A importância dos anúncios no orçamento é enorme. Conhecido por ser defensor do gênero, o apresentador esportivo Milton Neves se diz orgulhoso de seus resultados. "Combater a publicidade e o merchandising é utopia. Na TV, você só fica no ar se tiver faturamento ou audiência. Em 2002, durante a Copa do Mundo, fiz 22 inserções, um recorde."

O tipo de merchan que mais incomoda o telespectador, segundo os próprios setores de marketing das emissoras, é o que interrompe a atração para o apresentador dar "um recadinho". Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising da Record, explica que dentro do "Hoje em Dia" há tanta demanda por publicidade porque os apresentadores abordam vários segmentos. "Entendemos que o 'merchan' interruptivo afeta o programa, por isso nos preocupamos em fazer de uma forma que haja integração com a pauta."

Fontes: Bem Paraná; Ypsilon 2
; AdNews