Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária

Por Daniel Z. Chohfi para Vitamina Publicitária

“Por incrível que pareça, a primeira (e crucial) informação que você, caro leitor, precisa ter em mente é que a maior parte de todas as decisões humanas é tomada no nível subconsciente do cérebro, ou seja, abaixo do limiar de nossa percepção.
Vivemos, praticamente, no piloto automático, inclusive quando decidimos por este ou aquele produto.
Por isso, é mais do que necessário entender quem é e como funciona a cabeça de seu consumidor.
É ai que entram em cena a neurociência e, mais precisamente, o neuromarketing.
Ao longo das últimas décadas, a ciência tem facilitado o entendimento de detalhes como o benefício de escrever experiências em anúncios publicitários, a febre dos preços terminados em 9 e, até mesmo, as razões pelas quais certas argumentações textuais funcionam melhor para homens do que para mulheres e vice-versa.
Você já parou pra pensar no que leva, realmente, seu público-álvo a escolher você, abrir a carteira e continuar sua coleção de bens de consumo?
É claro que uma vez em que se é possível responder a essa questão, entender a mente humana e aplicar essas descobertas em sua redação publicitária, torna-se menos complexo atingir seu target no alvo exato: em seu subconsciente.
Mais do que uma fonte inesgotável de criatividade, é necessário usarmos o discurso deliberativo, a estrutura circular, as associações semânticas e, como não poderia deixar de ser, todas as ferramentas que a língua portuguesa coloca à nossa disposição. Seja bem-vindo à fidelização do subconsciente de seus consumidores através de seus textos publicitários.
Seja bem vindo e boa leitura!”

É assim que começa, já na contra-capa, a experiência da leitura do livro Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária de Lilian S. Gonçalves. Melhor, impossível.

Com um texto que vai direto ao ponto, o livro apresenta na prática como usar técnicas de alto impacto para realmente atingir o subconsciente do seu consumidor.

“O neuromarketing é uma nova visão para a publicidade mundial e pode ser a chave para uma campanha de sucesso. A versatilidade proporcionada pelo casamento entre as tradicionais pesquisas de mercado e as descobertas da neurociência se mostra um prato cheio para os redatores de plantão. Esta obra reúne as principais descobertas feitas pelo neuromarketing nas últimas décadas e suas possíveis aplicações como argumentação para os anúncios publicitários.

Mais do que atingir seu público-álvo, chegou a hora de desenvolver campanhas de marketing com foco no subconsciente de seu consumidor, a fim de ampliar sua lista de clientes fidelizados.

Bom humor, criatividade, técnica e ciência estão de mãos dadas rumo a seu sucesso.”

“Se, para você, definir melhor quem é o target de seu negócio, entender e mapear o comportamento de seu público-alvo, além de escolher a argumentação correta para atingir seu consumidor são desafios permanentes, as páginas de Neuromarketing aplicado à redação publicitária podem se tornar seu oráculo na hora de desenvolver suas ações de marketing, tanto no meio digital quanto no meio offline”

Desperte os neurônios-espelho: mostre o seu produto sendo consumido por outros que automaticamente as pessoas também irão quer experimentá-lo. Isto é tão verdade quanto a repetição de um bocejo. Só de escrever algo relacionado a bocejar, eu bocejei. E posso apostar que pelo menos metade dos leitores deste texto também.

“Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tão inata que pode ser observada até mesmo em bebês – simplesmente mostre a língua para um bebê, e é bem provável que ele repita esta ação [...]” – Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 56.

Alias, o livro tem tantas referências a outras obras excelentes que vale também como um compêndio de marketing de alto nível.

Enalteça os marcadores somáticos: desde nosso nascimento, tudo o que aconteçe fica armazenado. É necessário que você crie sensações únicas no seu consumidor que sejam positivas. Mesmo que você não se preocupe com isto, o seu cliente tem todo um histórico que fará com que ele sinta sensações ao adquirir o seu produto, como acontece com você quando compra qualquer coisa. Você não quer transparecer que vai comprar o produto de qualquer forma, mas pede o desconto e finge que não compra se o vendedor não reduzir o preço o máximo que conseguir. O seu cliente pensa da mesma forma nesse aspecto, porém cada um reage de uma forma distinta de acordo como o vendedor concede ou não este desconto, da tratativa da situação, do cheiro da loja e até do clima. O seu ar condicionado está super forte e um cliente resfriado quer comprar? Reduza o ar! Vai ficar marcado no subconsciente dele que melhorou na sua loja enquanto as outras só fizeram ele piorar. Cabe a você enaltacer quais são as boas sensações que você deseja que ele tenha ao comprar o que você tem pra oferecer. Se você não fizer isso, corre o risco e deixa à deriva os sentimentos que ele tem, e que pode compartilhar com aqueles mil amigos que tem no Facebook, mais mil do Twitter, família e amigos mais próximos.

Injeção de dopamina: Esta eu adoro. Comprar traz sensações tão boas quanto beber. E realmente similares, porque o seu corpo realmente fica dopado. Como a Lilian explica no livro, a plateia cerebral enlouquece, com milhões de neurônios gritando bis em coro e avassaladoramente!

Dê passagem ao marketing sensorial: Emoção é chave. O som do motor da Ferrari, a beleza e experiência indescritível dos produtos da Apple, o cheio de um BigMac com fritas, do carro novo… Junta-se tanta dopamina que se você fizer tudo isso no mesmo dia tem que tomar cuidado pra não entrar em depressão no dia seguinte. Como Lilian conta, “é necessário criar mensagens textuais descrevendo verdadeiramente o uso do produto ou do serviço, seus benefícios, as vantagens competitivas da marca e o quão importante será para seu cliente adicionar a solução oferecida no seu dia a dia, a fim de terminar com suas dores e mantê-lo vivo e seguro”. Ela dá um exemplo bacana que são as propagandas de chocolates, que apresentam um consumidor provando e se deliciando com as guloseimas, ativando os marcadores somáticos.

No caso das lojas virtuais, uma saída é oferecer uma amostra grátis, um período de testes ou experimental, ou garantir a troca do produto por um determinado preço. Lojas como a Dafiti e a Zappos oferecem a troca dos produtos sem nenhum custo adicional, o que traz a tranquilidade necessária para o consumidor comprar um produto que gostaria de provar antes e é um grande diferencial das que não oferecem o mesmo serviço.

Desafie o cérebro: O cérebro humano adora desafios, bom-humor e quebra-cabeças, mas não passará mais de 3 segundos desvendando a sua mensagem. São estas e outras dicas que fazem esta obra um livro de cabeceira. Um exemplo que posso acrescentar com propriedade e que vem ganhando muito espaço atualmente é o conceito de gamification. Gamification é a utilizaçao do pensamento e mecânica de jogo para envolver os usuários na solução de problemas. É usado em aplicações e processos para melhorar o envolvimento dos usuários, o retorno sobre o investimento, a qualidade dos dados, oportunidade e aprendizado. Técnicas de gamification são utilizadas para instigar os desejos naturais das pessoas para alavancar a competição, realização, status, a auto-expressão, altruísmo e alcance de metas. A estratégia de gamification essencial é recompensar os jogadores que realizam tarefas desejadas. Tipos de recompensas incluem pontos, selos / emblemas ou níveis de realização, o preenchimento de uma barra de progresso, e até a troca de pontos por uma moeda virtual. Gamification tem sido amplamente aplicado em marketing. Mais de 70% das empresas da Forbes 2000 Global pretendem usar gamification para fins de comercialização e retenção de clientes. Você pode desafiar o cérebro do seu consumidor disponibilizando funcionalidades de pontuação e recompensas para os usuários que realizarem tarefas como a realização de pedidos em seu e-commerce ou até na loja físiva, indicação da sua empresa para seus amigos nas redes sociais e feedback sobre os serviços. Nada mais justo do que recompensar os seus clientes, e nada mais inteligente do que usar as técnicas de neuromarketing para e gamification para fidelizá-los. Um ponto importante desta sessão no livro é que você deve transmitir apenas uma mensagem por peça. Não adianta tentar apresenta a empresa, vender uma linha de produtos e dar um desconto em outro se ele comprar aquela promoção que tem a premiação para a viagem no exterior. Ninguém assimila. Foque em uma mensagem principal, fica também mais fácil de medir o retorno. Alias, este é um ponto fundamental da segunda parte do livro que fala sobre internet. Finalmente temos como medir decentemente as ações através da internet. Por isto, nada melhor do que focar em apenas uma mensagem por ação. “Para a mente humana, menos é sempre mais”.

Decifre seu target: “[...] Por que surgiram diferenças entre os cérebros masculino e feminino? A resposta é muito simples: porque homens e mulheres tem prioridades distintas” Dr. A. K. Pradeep.

Outro ponto essencial do livro é o “discurso fechado”: tenha sempre um começo, meio e fim em suas mensagens.

O “discurso quadrifásico” explica as 4 fases que o seu texto deve ter:

Exórdio: princípio do discurso (pode ser um elogio, um conselho, uma censura).
Narração (é a história da matéria propriamente dita).
Provas (por que tudo que você escreveu é verdade?)
Peroração ou epílogo, que é a assinatura, a conclusão que visa incitar a paixão e incentivar o leitor a alguma ação, o nosso famoso call-to-action.
Características do texto publicitário, discurso deliberativo, coesão textual, associação semântica, figuras de linguagem, uso da palavra você, precificação com algarismos 9 e apelos call-to-action são alguns dos outros pontos explicados que com certeza irão ampliar as suas vendas significativamente.

A partir da página 133, o livro conta sobre a publicidade na internet: a nova fonte de consumo. Como um profissional que trabalha com internet a mais de 10 anos, me surpreendi em ler as informações contidas no livro depois do banquete de conhecimento teórico e prático da primeira parte. Banners, pop-ups, newsletters, hot sites e outros conceitos são vistos sob outro ângulo agora. No capítulo 9 é apresentado como medir a eficiência do marketing digital, fundamental.