segunda-feira, 17 de junho de 2013

Como construir uma marca nas redes sociais?

Por PEGN

De acordo com o último levantamento do Ibope, 40,3 milhões de brasileiros mantêm perfis ativos em redes sociais. Independentemente da área de atuação, o posicionamento em plataformas como Twitter e Facebook tornou-se quase obrigatório — atualmente, 88% das empresas nacionais têm canais de atendimento em mídias sociais, segundo uma pesquisa da agência Burson-Masteller. Do estudo da audiência à gestão de crises, confira dez estratégias para engajar consumidores e ganhar credibilidade em ambientes digitais.

1. Responda com velocidade
Reclamações feitas em plataformas online podem fugir do controle em pouco tempo. Publicados por uma consumidora insatisfeita com um automóvel da Renault, os vídeos do site MeuCarroFalha levaram apenas dois meses para atingir 700 mil visualizações no YouTube. Para evitar situações como essa, Fábio Saad, diretor de mídias sociais da DM9DDB, sugere um plano de ação em três etapas:

- Ofereça uma resposta imediata para o consumidor e a sua audiência.
- Seja rápido na resolução do problema. Isso evita que a situação tome proporções maiores do que deveria.
- Crie uma política de redução de danos — manifestações em redes sociais permanecem para sempre nesses canais.

2. Descubra as suas fraquezas
Toda marca tem pontos vulneráveis. Por isso, antes de criar perfis em redes sociais, é importante levantar os temas de fricção com potencial para desencadear crises de imagem. “Por exemplo, uma rede de churrascarias tem valores conflitantes com o público vegano. O monitoramento prévio da audiência permite se antecipar a reações negativas iminentes”, diz Alessandro Barbosa Lima, CEO da E. Life, consultoria de gestão em mídias sociais. Segundo o executivo, uma boa estratégia de contingência está apoiada sobre três pilares:

Pesquisa de audiência
Mesmo que informalmente, faça um estudo sobre as comunidades impactadas — positivamente e negativamente — pelo negócio e suas impressões iniciais sobre a marca.

Unificação de perfis
É comum que funcionários e parceiros criem um perfil independente para homenagear a empresa. Isso pode confundir a audiência. Identifique esses canais e procure maneiras de incorporá-los à sua estratégia digital.

Eliminação de gargalos
Problemas em áreas críticas — como controle de qualidade — são as maiores fontes de repercussão negativa em mídias sociais. O marketing digital não deve ser intensificado até que essas questões sejam resolvidas.

3. Afine o tom da mensagem
Nas redes sociais, o atendimento ao consumidor acontece de forma pública. Desse modo, áreas como o SAC se tornaram essenciais para construir reputações. “A comunicação digital é fragmentada entre diversos perfis de clientes. A linguagem deve ser afinada de acordo com o tom do interlocutor”, afirma Martha Gabriel, professora do curso de MBA de Marketing da HSM Educação.

Resposta Esperta
Em junho do ano passado, o usuário @adtothebone tuitou que os dejetos de apenas um pombo seriam suficientes para destruir um carro do modelo Smart. Rapidamente, a empresa corrigiu a mensagem: afirmou que a quantidade necessária para dar perda total no automóvel seria de 4,5 milhões de pombos. A ação rendeu um total de 503 retuítes em apoio à postura bem-humorada da Mercedes-Benz.

4. Integre com o offline
Do anúncio na televisão ao comentário no Facebook, a identidade e os valores da marca devem permanecer os mesmos. Desse modo, a estratégia de comunicação em todos os canais — digitais e analógicos — precisa estar bem amarrada e integrada. Confira dois exemplos abaixo.

Cabides inteligentes
Para conectar a presença digital ao ponto de venda físico, a C&A compartilhou peças de uma coleção inédita com os fãs de sua página no Facebook. Quando as roupas chegaram à loja do Shopping Iguatemi, em São Paulo, vieram acompanhadas por cabides que atualizavam o número de curtidas em tempo real.

A sombra do dragão
A estreia da última temporada da série Game of Thrones foi anunciada em uma campanha mista de trailers no YouTube, jogos no Facebook e desenhos de sombras de dragão projetadas em páginas de jornais e edifícios. A estratégia multiplataforma resultou em uma audiência de 4 milhões de pessoas.

5. Envolva toda a empresa
Não basta apenas acompanhar os movimentos do público. Manifestações de colaboradores e parceiros também deixam rastros na internet. Do marketing aos recursos humanos, todos devem estar conscientes sobre os valores da empresa e seu posicionamento nas redes sociais. “Todo funcionário representa a empresa no mundo digital de alguma forma. Fortalecer essa consciência entre os colaboradores diminui as chances de crises com origem no próprio escritório”, diz Martha.

Defina uma política
A empresa deve ter uma política clara sobre a postura dos colaboradores nas redes sociais. Entre os pontos cruciais, está a permissão de responder a críticas em nome da marca.

Promova a colaboração
Informe todas as áreas sobre as ações digitais da empresa. Não adianta promover um produto se a equipe de vendas não estiver preparada para atender ao aumento de demanda.

Contrate com cuidado
Perfis pessoais e corporativos se misturam com frequência. Contratar pessoas que não se identificam com os valores básicos do negócio se tornou ainda mais arriscado.

6. Explore as redes de nicho
Embora a audiência de massa esteja em plataformas como Twitter, Facebook e Google+, redes voltadas para nichos de consumo podem trazer bons resultados para marcas. Além de reunir comunidades engajadas sobre um tema específico, algumas delas agregam um número expressivo de usuários. Confira dois exemplos abaixo.

E-Familynet
Voltado para mães de primeira viagem, o site reúne fóruns de discussão e artigos sobre gravidez. Conta com mais de 500 mil usuárias registradas.

Quora
Com cerca de 1,5 milhão de usuários, o Quora é uma plataforma de conhecimento popular entre comunidades de negócios e tecnologia.

7. Seja relevante
Algumas marcas vendem estilos de vida. Outras são focadas na funcionalidade do produto. Em ambos os casos, manter-se fiel ao propósito original é o que traz relevância para o público-alvo. “Imagine qual seria a reação das pessoas se uma pet shop compartilhasse informações sobre religião. Elas esperam encontrar dicas sobre animais e lançamento de produtos em um canal como esse”, afirma Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar. “Se você for relevante dentro da sua causa, os consumidores vão se engajar naturalmente.”

Conteúdo direcionado
Com mais de 12 milhões de fãs, a página da Nike no Facebook combina o lançamento de produtos com imagens e vídeos inspiradores dos atletas patrocinados pela marca. Para aumentar a sua relevância em comunidades específicas, a empresa também aposta em perfis alternativos como o Nike Football e o Nike Women. Outra iniciativa emblemática é o Nike+, que se integra com games e redes sociais.

8. Diversifique as métricas
Retuítes, compartilhamentos, comentários e curtidas são métricas básicas para medir o engajamento da audiência. Além delas, é importante ficar de olho nos indicadores específicos para cada perfil de negócio. “Se a marca tem como objetivo principal levar pessoas para lojas físicas, a quantidade de check-ins no Foursquare pode ser mais relevante do que o volume de interações no Twitter”, diz Lima, da E. Life.

9. Não tente esconder os erros
A transparência é o melhor caminho para resolver crises de imagem. Levar a discussão para ambientes privados — como chats e mensagens diretas —, sem oferecer uma solução para o problema, costuma deixar consumidores insatisfeitos ainda mais indignados. Uma resposta clara, divulgada publicamente, mostra para toda a audiência que as reclamações estão sendo tratadas com a atenção que merecem.

Seja objetivo
Evite respostas padronizadas e evasivas. O diálogo com um cliente prejudicado pela empresa deve priorizar o direcionamento da solução do problema.

Acompanhe de perto
Faça um follow-up da situação em canais como telefone e e-mail. Isso ajuda o consumidor a se sentir mais amparado.

10. Compre visibilidade
Para quem já conquistou uma boa reputação nas redes, soluções pagas de publicidade são uma boa maneira de ampliar o alcance da audiência. Entre as opções disponíveis no mercado, existem diversas ferramentas que se adaptam aos orçamentos de pequenas e médias empresas. Conheça duas delas.

Publicações promovidas
A ferramenta do Facebook aumenta a visibilidade de posts entre os seguidores — e os amigos — de páginas corporativas. Oferece planos a partir de US$ 5.

Tuítes promovidos
A solução oferecida pelo Twitter permite estipular um orçamento diário para a promoção de tuítes. A partir daí, pequenos valores são descontados quando algum seguidor interage com o conteúdo publicado.