A contação de histórias organizacional, definida como “um sistema coletivo de contar histórias em que o desfecho das mesmas é fundamental para criar significados (sensemaking) para os membros da organização”, é uma das armas mais poderosas para construir, manter e disseminar a cultura de uma organização e, assim, mantê-la unida e coesa, não importa quantos sejam seus funcionários.
Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, professora e pesquisadora da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), de Minas Gerais, apresentou um interessante estudo sobre isso na edição de 2007 do Encontro da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EnAnpad), realizado na Vale, uma das mais paradigmáticas empresas brasileiras.
A professora da UFU explicou assim o interesse cada vez maior pelas narrativas no ambiente empresarial: “As abordagens de cunho funcionalista tiveram hegemonia nos trabalhos de cultura [organizacional] desde o seu surgimento como campo de conhecimento até as duas últimas décadas do século 20, quando as abordagens interpretativas passaram a fazer parte da agenda de pesquisadores, que se inspiraram nos estudos organizacionais, e, principalmente, na influência da cultura organizacional no desempenho empresarial, delineando um novo paradigma da área de cultura”.
Segundo Rodrigues, “uma das contribuições significativas da sociologia do conhecimento para o campo da cultura organizacional é a noção de construção coletiva de significado, que dá origem à idéia de que, assim como as organizações, a cultura organizacional é complexa e multifacetada, envolvendo a construção de uma realidade na mente dos membros organizacionais, implicando no uso de símbolos, tais como as narrativas, para construir, manter e disseminar a cultura da organização”.
Este artigo traz a descrição integral que a pesquisadora fez dos seis videos organizacionais da Vale por ela estudados e reúne os highlights de sua análise sobre seu papel de ferramentas ativas de storytelling. Os vídeos são estes:
(1) Mina de Cobre Sossego Comercial para TV Julho - 2004 60”
(2) Logística Vale Comercial para TV Outubro - 2004 60”
(3) Campanha Institucional CVRD Comercial para TV Abril - 2005 1’01”
(4) Investimentos 2006 Vídeo institucional Fevereiro-2006 1’
(5) Expansão Alunorte Vídeo institucional Março -2006 30”
(6) Mais Um Vídeo institucional Abril – 2006 60”
Storytelling 1: A VALE INAUGURA UMA NOVA ERA PARA O BRASIL
No vídeo (1), a narrativa inicia-se com a apresentação da empresa e a promessa de um futuro de desenvolvimento, acenando para uma nova era: “a Vale do Rio Doce [seu nome na época da pesquisa, depois modificado para Vale] está inaugurando uma nova era no Brasil”. A narrativa continua vislumbrando um futuro para o Brasil e para a empresa: “a era do cobre, uma era em que o Brasil vai passar a ser exportador de cobre”. Uma “era de mais desenvolvimento e empregos para o Pará” é a narrativa da estratégia da empresa: crescer, expandir e diversificar. Na dimensão visual, a narrativa inicia-se com imagens da empresa, suas minas, instalações, equipamentos, grandes e modernos, ambiente de trabalho seguro e agradável. Imagens de funcionários trabalhando nas instalações da empresa, acenando, felizes, unidos, cantando, confundindo-se com a comunidade. Os funcionários mostram, com orgulho, o crachá da empresa, acenam com sinal de positivo para as ações estratégicas da empresa. Ainda na dimensão visual, letreiros apontam a empresa como modelo de integração com a comunidade, modelo inédito de preservação ambiental, de eficiência e de nacionalismo. Na dimensão oral, a narrativa é centrada na geração de empregos para a região, onde “todo mundo, ganha tudo”, ou seja, apostar na Vale é apostar no Brasil. Ao final da narrativa, as imagens das novas instalações da empresa na Mina do Sossego e a locução enfatizam a estratégia de internacionalização da empresa: “Mina do cobre do Sossego, para o Brasil passar a ser exportador de cobre”.
Storytelling 2: A VALE TEM CORAGEM
O vídeo (2) começa, na dimensão visual, com a imagem de um trem despontando de um túnel; em seguida, a ferrovia e o horizonte passam a impressão de distância, da dimensão pela qual a empresa transporta produtos Brasil afora. Na dimensão oral, a locução narra como a Vale está diversificando: “Agora você vai conhecer o caminho das pedras. E também do agronegócio, da siderurgia, da construção, do cimento, do combustível e de mais uma série de produtos transportados pela Vale Logística”. A narrativa continua com imagens das instalações da empresa, equipamentos grandes e modernos, funcionários nas minas e nos escritórios, acenando, sorridentes, ora com a bandeira nacional, ora com a mão no peito, ora abraçados uns aos outros. O jingle é uma adaptação da música Vale Tudo [de Tim Maia] com uma letra que reforça a importância da estratégia da empresa para o país: “Pro Brasil crescer, Vale o que quiser, [...] do Sul ao Norte, onde, onde vier, essa Vale, por alguns caminhos, leva o que tiver, vale leva pelo Brasil afora, tudo o que você quiser”.
Ao final do vídeo (2), o locutor encerra com as palavras: “é o peso da Companhia Vale do Rio Doce na logística do Brasil. Vale, Inteligência em logística”. A música reforça a imagem do letreiro com o refrão: “Vale vai, Vale leva, Vale traz”.
Storytelling 3: A VALE É SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
O vídeo (3) inicia a narrativa, na dimensão visual, com imagens da vista aérea de mata verde em uma montanha, seguida de um maestro regendo uma orquestra e os funcionários da Vale preparando-se para o trabalho. Ainda na dimensão visual, o letreiro anuncia “homens e mulheres trabalhando”. Na dimensão oral, a locução começa a narrativa da estratégia de crescimento e expansão: “Vale do Rio Doce, construindo dias melhores para o Brasil”. A narrativa continua, na dimensão oral, com a música “Vivemos esperando dias melhores, dias de paz, dias a mais, dias que não deixaremos para trás, vivemos esperando o dia em que seremos para sempre”; e na dimensão visual, um jogo de imagens dos músicos em uma orquestra combinando com o maquinário moderno da empresa, crianças jogando futebol, funcionários trabalhando, instalações modernas, idosos e crianças nos projetos sociais da empresa e a comunidade. As imagens da mata verde preservada, árvores grandes e altas, filmadas de baixo para cima, enfatizam a preocupação da Vale com o meio ambiente.
Fazendo parte da narrativa, também na dimensão visual, os dizeres sobre os investimentos da empresa, tanto nas suas operações como na proteção ambiental, pesquisa e projetos sociais que “estão beneficiando três milhões de brasileiros”. Ao final, crianças construindo a bandeira nacional no solo, utilizando-se da grama densa, verde e bem cuidada. A locução encerra: “Vale, a empresa privada que mais investe no Brasil”.
Storytelling 4: A VALE É MODERNA E EFICIENTE
A narrativa do vídeo (4), reforçando a estratégia de crescimento da empresa, inicia-se com a locução: “A Vale é a empresa privada que mais investe no Brasil”. Em seguida, as imagens de funcionários acenando rumo à empresa, mostrando as instalações, maquinários, as ferrovias e as minas da empresa. Os funcionários mostram o crachá, acenam com a bandeira nacional, num misto de orgulho e forte nacionalismo para com a empresa. As imagens contam como a Vale investiu e tornou-se a “maior mineradora de ferro do mundo”, “a empresa brasileira que mais exporta”; e como ela se importa com o país e o meio ambiente: “maior investimento em reflorestamento da história”, “um dos maiores investimentos sociais do Brasil”, “maior refinaria de alumina do mundo”, “maior investimento em ferrovias do país”. A narrativa presente na música é clara: a empresa é brasileira, confunde-se com o país: “meu grito de guerra é o grito de gol, gol, gol ...”. A locução reforça narrando os investimentos que ela pretende fazer no futuro e justifica com o forte nacionalismo: “Por que, para crescer como a Vale, é preciso acreditar no Brasil, como a Vale”. A narrativa encerra-se, na dimensão visual, com o slogan da empresa: “CVRD – a empresa privada que mais investe no Brasil”; e, na dimensão oral, a locução: “Vale! Vale a pena acreditar no Brasil” é reforçada pelo jingle: “eu sou um brasileiro e mando um beijo para você. Brasil.”
Storytelling 5 A VALE CRESCE E FAZ O BRASIL CRESCER
O vídeo (5) inicia a narrativa, na dimensão oral, com a apresentação de “mais um grande empreendimento da Vale para o crescimento do Pará e do Brasil: a expansão da Alunorte” e a música “Brasil, [...] eu sou um brasileiro e mando um beijo pra você”. Na dimensão visual, funcionários entram acenando, sorrindo, fazendo sinal positivo, tendo ao fundo as instalações e equipamentos da empresa. A narrativa oral prossegue enfatizando os investimentos realizados pela empresa, com o objetivo de crescer ainda mais: “fazer da Alunorte a maior refinaria da alumina do mundo”. A música comemora a estratégia de expansão com o refrão “meu grito de guerra é o grito de gol, gol, gol [...] faz um, mais um, faz um”, típico dos brasileiros. Na dimensão visual, os funcionários narram, utilizando-se de placas, como a empresa investiu para ser a maior refinaria do mundo, ao mesmo tempo em que investiu na conservação de florestas e no Brasil. A última placa é uma homenagem ao sucesso da estratégia da empresa, já que a Vale se confunde com o país: “Parabéns Brasil”. A narrativa encerra-se com o refrão “eu sou um brasileiro e mando um beijo para você. Brasil” na dimensão oral e com o slogan da empresa: “CVRD, a empresa privada que mais investe no Brasil”.
Storytelling 6: A VALE É ORGULHO NACIONAL
No vídeo (6), a narrativa inicia-se com a apresentação da empresa como “orgulho nacional”, assim como o futebol brasileiro, que conforme a empresa, é “o maior orgulho de todos nós”. Mostra, logo no início, o crepúsculo, a vista aérea da mata, os equipamentos da empresa. A locução narra como a “Vale, orgulho nacional, torcendo pelo maior orgulho de todos nós... o futebol brasileiro”. O refrão da música reforça: “Brasil, [...] eu sou um brasileiro e mando um beijo pra você”. Na seqüência, as imagens contam como a empresa se confunde com o país: os funcionários, no local de trabalho, festejando, ao mesmo tempo em que imagens de pessoas dançando, em vestes verde-amarelo, fazem batucada, dançam capoeira e comemoram o futebol. Os funcionários assistem ao jogo pela televisão, na própria empresa, acenando com a bandeira nacional. A narrativa enfatiza que a empresa, assim como o futebol, deve ser motivo de orgulho nacional, pois faz parte da paisagem brasileira e, se a companhia é bem-sucedida; logo, o Brasil também será.
A Vale é a protagonista da narrativa, porém, analisando-se a dimensão visual, as imagens mostram os funcionários e o povo brasileiro também como atores principais, assim, como na dimensão oral, o refrão da música: “eu sou um brasileiro e mando um beijo pravocê”. Os brasileiros fazem parte da estratégia da empresa, visto que ela é “orgulho nacional”.
Sintetizando os seis vídeos em uma única narrativa, a pesquisadora observa que “a seqüência dos eventos inicia-se apresentando a empresa como aquela que é privada e mais investe no Brasil. Uma empresa grande, rica, com instalações e equipamentos modernos. Uma empresa que, embora privada, pertence ao povo brasileiro. Ao longo do tempo, a empresa investiu em pesquisa, na geração de empregos, no Brasil, em projetos sociais, na produção, no meio ambiente, como parte de sua bem-sucedida estratégia de crescimento e expansão, que obteve como resultado o reconhecimento da empresa, em âmbito mundial, como a maior, a que mais investe, a que mais cresce. E, para crescer, a empresa diversificou, internacionalizou-se e atuou de forma socialmente responsável”.
Fonte: HSM
*Este trabalho, Narrativas: um Estudo de Storytelling Organizacional da Vale, da Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros foi apresentado na edição de 2007 do Encontro da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EnAnpad) e está disponível na íntegra, em formato de CD-Rom, para consulta e empréstimo na Biblioteca ESPM Rio.
