[Entrevista] O poder da narrativa transmídia com Jeff Gomez

Fundador da Starlight Runner e pioneiro da transmídia, Jeff Gomez, conversou com a revista Istoé DINHEIRO sobre a necessidade de inovar para capturar o olhar dos consumidores.

“Os tempos mudaram e as empresas sabem que é preciso inovar para capturar o olhar dos consumidores para seus produtos e marcas”, diz Jeff Gomez, fundador da Starlight Runner, que tem, entre seus clientes, gigantes como Disney, Coca-Cola, Microsoft, Fox e Mattel. O que atraiu todas essas empresas foi a capacidade de Gomez de criar histórias que possam ser desdobradas em diferentes mídias, a começar pela internet. E, assim, fortalecer suas marcas, angariar fãs e vender mais. Gomez é um pioneiro na criação de projetos de narrativa transmídia, em que uma história principal se desdobra em diferentes mídias, de um quadrinho a uma série online, de um filme a um game, ou vice-versa, se expandindo e ganhando, assim, novos contornos e intensidade.

Confira a entrevista:

DINHEIRO: Como o senhor define transmídia?

GOMEZ: Transmídia é um termo que não gosto de usar de forma isolada. Porque há uma certa ambiguidade sobre o que ele significa e poderia ser o mesmo que multi-plataforma ou crossmedia. Quando você o usa de forma isolada, há esse problema. Entretanto, narrativa transmídia é o termo que me sinto mais confortável em usar, porque você estabelece a noção de que está comunicando mensagens, conceitos, histórias de forma que cada plataforma diferente de mídia possa contribuir com algo novo para uma narrativa principal. Além disso, ela convida o público a participar de alguma forma ou em algum momento. Então, uma boa narrativa transmídia é aquela que se espalha por diferentes mídias, sendo que uma delas é a principal em que a maioria das pessoas vai acompanhar e se divertir, sem a necessidade de seguir o todo, mas quem o fizer terá uma experiência mais intensa.


DINHEIRO: A narrativa transmídia é uma coisa de nicho? A maior parte das pessoas terá tempo para consumir todo esse conteúdo?

GOMEZ: Esse processo está mudando e crescendo muito rápido. Há cada vez mais empresas na mídia tradicional perdendo parte da sua audiência porque as crianças, os adolescentes e mesmo os jovens adultos cada vez mais estão consumindo menos as mídias tradicionais e as trocando por internet, games e celulares. Como você traz esse público de volta é o desafio dessas empresas e, portanto, de boa parte dos anunciantes também. Os tempos mudaram e as empresas sabem que é preciso inovar para capturar o olhar dos consumidores para seus produtos e marcas.


DINHEIRO: E por que o senhor acredita que a narrativa transmídia é tão poderosa?

GOMEZ: Star Wars é um exemplo pioneiro de narrativa transmídia. E ele funciona porque, se você analisar, o conteúdo produzido hoje em dia associado à marca Star Wars é muito diferente do que foi feito antes. Tudo foi cuidadosamente coordenado e está em sintonia com os anseios do público e das possibilidades permitidas pelas novas tecnologias, uma característica de um bom projeto transmídia. E é por isso que ele continua faturando mais de US$ 1 bilhão ao ano. E há muitos outros exemplos, como Lost, Heroes, Matrix, Bruxa de Blair, Batman.


DINHEIRO: Qual foi projeto de sucesso desenvolvido pelo senhor?

GOMEZ: Em 2003, a Mattel me contratou para fazer um projeto transmídia para comemorar os 35 anos da linha de carros em miniatura HotWheels. Criamos 42 personagens, os AcceleRacers, que disputavam ferozes corridas de carro. Além de um personagem, o Doutor Tezla, que incitava uma disputa entre duas equipes de carros para encontrar uma fonte de energia que pudesse salvar o planeta. A busca se dava em um ambiente fantástico, repleto de pântanos, cavernas. As histórias que eles viviam foram um sucesso e ajudaram a elevar as vendas dos carrinhos de brinquedo em 40%. Eles continuam desenvolvendo produtos associados a esse universo até hoje, além de novos projetos transmídia. Trabalhamos em alguns outros projetos para Disney, Hasbro e Microsoft também, entre outros.


DINHEIRO: Em “Cultura da Convergência”, lançado ano passado no Brasil, o teórico Henry Jenkins criou o termo “narrativa transmídia”. No entanto, mesmo antes disso, o senhor já trabalhava em projetos desse tipo...

GOMEZ: Exatamente. Desenvolvo projetos de narrativa transmídia desde meados dos anos 90, mas não os chamava assim. É claro que tudo isso evoluiu muito nos últimos anos com as múltiplas telas, o maior acesso à internet e até mesmo o maior número de dispositivos móveis. A definição de Jenkins está em sintonia com todas essas mudanças e é o termo criado por ele que uso hoje para descrever o meu trabalho.


DINHEIRO: Historicamente, a indústria do entretenimento tem se envolvido mais com projetos de narrativa transmdia. Qualquer tipo de marca ou produto pode tirar vantagem de um projeto desse tipo?

GOMEZ: Sim, mas há aquelas situações em que a estratégia funciona melhor. A marca ou a história a ser contada precisa ser grande, icônica, para ser desdobrada em diferentes mídias. Uma empresa de sabonetes, por exemplo, precisa entender a essência do seu produto, para que possa se construir uma grande história em torno dessa essência. A partir disso, é possível criar uma série de coisas muito interessantes, não tenho dúvida. Já criamos um universo em torno de um refrigerante, no caso a Coca-Cola, com a Fábrica da Felicidade dentro das máquinas. Então, é sempre possível.


Fonte: Istoé Dinheiro

Storytelling como ponto de sustentação de uma marca

Não são poucas as grandes marcas erguidas a partir de uma história repleta de alternâncias, quebras, reviravoltas e personagens sensacionais. Cada episódio, ao longo do tempo, une-se a outras etapas e tece uma narrativa que dá forma ao significado de um empreendimento perante sua época. E, assim, uma organização torna-se mais consciente a respeito do seu propósito e, também, sua relevância social.

O renomado pensador Gary Hamel, reconhecido por sua longa parceria com o indiano C.K. Prahalad, afirma no livro O Futuro da Administração que o único ponto de sustentação de uma empresa é sua narrativa. Sem um significado norteador, segundo ele, qualquer organização perde o rumo sob a mínima turbulência.

Se considerarmos a marca como principal ativo de uma corporação, cuja força é diretamente proporcional à relevância do seu significado, é necessário considerar sua narrativa como ponto fundamental na construção da sua personalidade. Porém, tal história deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de experiências que comprovam, na prática, a promessa simbolizada pela cultura edificada até o presente.

Ao propagar histórias que confirmam seu significado, uma marca fortalece vínculos, gera um ambiente de engajamento afetivo e despe-se das frias amarras corporativas que ainda teimam em padronizar o mercado. Quando uma marca alcança um alto nível de autenticidade, maior é o seu valor percebido e, assim, ela ganha em preferência, lealdade, confiança e recomendação. A crença em um significado envolve e cria resultados financeiros ao ser exercitada constantemente.

No livro Brand Through Storytelling, os autores Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch e Stephen Blanchette afirmam que uma marca é construída sobre uma promessa cujos efeitos desdobram-se não apenas externamente, como também na consolidação interna de um ambiente cultural coeso e capaz de entregar experiências condizentes com o significado balizador da empresa. “A mensagem contida em uma história ressoa fortemente através da organização, dando aos colaboradores uma ideia muito clara sobre os valores da marca, mostrando aos públicos exatamente qual a promessa contida no coração da companhia”, afirmam.

Ao criar uma cultura, a narrativa de marca expõe a dimensão emocional da empresa e leva seus relacionamentos para um nível além das meras transações comerciais. Neste sentido, promove um intercâmbio de crenças, objetivos e valores junto a toda a rede de públicos, em um fluxo de mão dupla que comunica muito mais que vantagens meramente funcionais. E, na opinião dos escritores, seguir esta trilha é praticamente inexorável: “tempos difíceis esperam por companhias que fecham os olhos para as dimensões mais emocionais e profundas de suas marcas e continuam a competir somente quanto ao preço e produtos”.

O teórico Laurence Vincent, autor do livro Marcas Legendárias, explica a relação entre o “contar histórias” e os fundamentos da mitologia em argumentos que criam um paralelismo entre a trajetória de arquétipos e a construção de significados. Assim como os autores de Brand Through Storytelling, defende a tese da criação de vínculos a partir de uma narrativa autêntica. Como exemplo, cita a venda, em 1981, da Harley-Davidson, episódio no qual os compradores, em um primeiro momento, desejaram alterar o estilo das motocicletas para torná-las mais sincrônicas com os padrões vigentes à época. Neste movimento, preferiram seguir tendências e desprezar toda a história daquela mítica companhia, que, até aquele instante, desfrutava de um sólido conjunto de crenças expressas na forma de uma clara e envolvente linguagem de negócios. Rapidamente, os fiéis consumidores que constituíam a comunidade daquela marca reivindicou a manutenção de suas tradições e, felizmente, tiveram sucesso.

A professora de marketing e gestão de inovação da ESPM, Martha Terenzzo, afirma que a emergência do storytelling como potencializador de uma marca não é propriamente uma novidade, embora tenha sua importância reconhecida com maior ênfase. Para ela, este movimento deriva de uma “proliferação de marcas que buscam a atenção das pessoas, o que requer a construção de uma boa narrativa”. Segundo Martha, as empresas passaram a utilizar este recurso como via de conexão com seus interlocutores, sejam eles consumidores ou “evangelistas”.



Em sua visão, a base para a narrativa de uma marca está na construção de sua própria trajetória, que resulta em uma reputação concernente a este encadeamento de etapas e gerações. A professora cita como exemplo desta dinâmica a evolução da norte-americana IBM, que se tornou, recentemente, uma empresa centenária após sobreviver ao menos a duas quebras, atravessar crises gigantescas e, mesmo assim, soube adaptar-se e reinventar-se. “Ao inovar no seu modelo de negócios, há uma narrativa de pessoas, conflitos, derrotas e sucessos.

Para Martha Terenzzo, não há uma regra no desenho de uma narrativa, mas alguns pré-requisitos indispensáveis: “a marca deve ser crível, próxima do real (mesmo que simbólica), com personagens que problematizem uma questão e ofereçam uma solução que cause interesse nas pessoas. Mas, acima de tudo, ressalto a autenticidade. Marcas precisam, de fato, cumprir o que discursam. Com o poder das redes sociais, é muito fácil uma história ruim ser desvendada, e corroer a imagem de uma empresa”.

Marcas possuem um significado a ser propagado em todas suas experiências e não só na comunicação ou nos pontos de venda. Por essa razão, as atitudes apresentam-se como fundamentais ao extrapolarem as relações de consumo e entregarem suas promessas por meio de narrativas verdadeiras e a partir de uma identidade também construída historicamente. Como resultado, intensifica-se o envolvimento dos públicos e cria-se um ambiente pautado por laços fortes, ou seja, um engajamento difícil de ser rompido.

Fonte: Mundo do Marketing

Dicas Culturais do Fim de Semana - 7 a 9 de outubro

CINEMA



Capitães da areia [Brasil, 2009], de Cecília Amado (Imagem). Gênero: drama. Elenco: Jean Luis Amorim, Ana Graciela, Robério Lima. Sinopse: A história de um bando de meninos de rua na Bahia em 1950. Baseado na obra de Jorge Amado.




Eu queria ter a sua vida [The Change Up, EUA, 2011], de David Dobkin (Universal). Gênero: comédia. Elenco: Jason Bateman, Ryan Reynolds. Sinopse: A esposa de um responsável pai de família tem sua personalidade trocada com a do melhor amigo de seu marido, um homem preguiçoso que age como uma criança. Abertura nos EUA: US$ 13,5 milhões (em 5/08/2011). Dif. (segundo fim de semana): -54%. Acumulado nos EUA: US$ 35,9 milhões. Classificação: 10 anos.




O filme dos espíritos [Brasil, 2011], de André Marouço e Michel Dubret (Paris). Gênero: drama. Elenco: Nelson Xavier, Ênio Gonçalves, Etty Fraser, Ana Rosa, Sandra Corveloni, Reinaldo Rodrigues. Sinopse: livremente baseado em O livro dos espíritos, escrito por Allan Kardec em 1857. Duração: 100 min. Classificação: 10 anos.




A hora do espanto [Fright Night, EUA, 2011], de Craig Gillespie (Disney). Gênero: horror. Elenco: Colin Farrell, Toni Collette, David Tennant. Sinopse: Refilmagem de A hora do espanto (1985), em que um adolescente descobre que seu vizinho é um vampiro. Com exibição em 3D. Abertura nos EUA: US$ 7,7 milhões (em 19/08/2011). Dif. (segundo fim de semana): -63%. Acumulado nos EUA: US$ 18 milhões. Duração: 97 min. Classificação: 14 anos.




Meu país [Brasil, 2011], de André Ristum (Imovision). Gênero: drama. Elenco: Cauã Reymond, Rodrigo Santoro, Paulo José. Sinopse: Após anos vivendo na Europa, um executivo bem-sucedido retorna ao Brasil para reencontrar o pai. Duração: 95 min. Classificação: 12 anos.




Uma professora muito maluquinha [Brasil, 2011], de André Pinto e Cesar Rodrigues (Downtown). Gênero: infantil. Elenco: Paola Oliveira, Chico Anysio, Suely Franco. Sinopse: Cate retorna ao interior, onde passa a lecionar na escola primária da cidadezinha, mas seu comportamento de vanguarda não agrada as professoras conservadoras. Duração: 88 min. Classificação: livre.




O zelador animal [The Zookeeper, EUA, 2011], de Frank Coraci (Sony). Gênero: comédia. Elenco: Kevin James, Rosário Dawson, vozes de Adam Sandler, Sylvester Stallone. Sinopse: Animais de um zoológico resolvem quebrar seu código de silencio para ajudar um dos funcionários a conquistar uma mulher. Abertura nos EUA: 20 milhões (em 8/07/2011). Dif. (segundo fim de semana): -39%. Acumulado nos EUA: US$ 79,9 milhões. Duração: 91 min. Classificação: livre.


SHOW

O enredo do meu samba
7 de outubro

Tendo Dona Ivone Lara como enredo, a Império Serrano reúne Arlindo Cruz, Jorge Aragão, Zélia Duncan, Teresa Cristina, Wilson das Neves, Sombrinha, Andrezinho da Mocidade, Sandra de Sá, Haroldo Costa e Ivo Meireles para homenagearem a grande sambista na final da escolha do samba para o Carnaval de 2012. No repertório, “Sonho meu”, “Acreditar”, “Enredo do meu samba”, “Tendência” e outras.

Local: Fundição Progresso
Endereço: Rua dos Arcos, 24 - Lapa - Rio de Janeiro - RJ
Horário: 23h
Preço: R$60 (inteira) R$30 (meia) Comprar
Classificação: 18 anos.


TEATRO

Improvável
7, 8 e 9 de outubro



O espetáculo “Improvável” é um projeto de humor baseado em improvisações no qual a platéia tem fundamental importância para criação das cenas.
Um Mestre de Cerimônias aquece a platéia com uma pequena introdução antes do espetáculo interagindo com o público e explicando como eles poderão influenciar nas cenas. Na hora das improvisações ele seleciona as sugestões da platéia e explica os mecanismos e as regras dos jogos de improvisação. A cada apresentação serão chamados dois atores convidados para completar o elenco. E como tudo é baseado no improviso, o público sempre verá uma peça diferente e interativa.

Convidados:
** MC Convidado: Bruno Motta!
Jogadores Convidados: Marcio Ballas! e Marco Gonçalves!

Local: Teatro dos Grandes Atores
Endereço: Av. das Américas, 3555 – Barra da Tijuca - Rio de Janeiro - RJ
Horário: sexta e sábado, 21h e 23h | domingo, 20h e 22h
Duração: 70 min
Preço: R$60 e R$30 (meia)
Classificação: 14 anos


EXPOSIÇÃO

Percurso Gráfico - 50 anos da arte de Clécio Penedo
até 25 de novembro

A retrospectiva com trabalhos produzidos durante 50 anos de atividades de Clécio Penedo (1941-2004) conta com 120 obras, divididas em 14 séries, tendo sempre como foco a preocupação social. A exposição faz parte das comemorações dos 70 anos do nascimento do artista.

Local: Museu Histórico Nacional
Endereço Praça Marechal Âncora, s/nº - Centro - Rio de Janeiro - RJ
Horário: Terça a sexta, 10h às 17h30; sábado, domingo e feriados, 14h às 18h.
Preço: R$ 6,00
Classificação: Livre