Clima de crise alimenta desconfiança de marcas famosas

Por José Roberto Martins para GlobalBrands

Há pouco tempo a Sadia comemorava ser a marca de alimentos mais valiosa do Brasil, isso segundo algumas listas muito divulgadas. Quando a crise do subprime revelou que a empresa havia especulado com a taxa do dólar, e com isso tivesse pulverizado dos bolsos dos seus acionistas a bagatela de setecentos e sessenta milhões de reais[i], tudo o que se viu de reação da Sadia foram as providências protocolares junto a autoridade mobiliária. Estas, como se sabe, raramente atingem os ouvidos do grande público.

Outras grandes empresas, incluindo os bancos, podem ter feito apostas semelhantes. Afinal, em tempos de cobrança irracional para se obter lucros no curtíssimo prazo, é de se esperar que muitos executivos acabem não resistindo às tentações e façam apostas ousadas, tudo para não comprometer o atingimento das metas comprometidas e assegurar os bônus.

O mercado não sabe quais empresas oferecem maior risco, mas sabe reagir, inclusive quando não tem certeza. Além das perdas próprias e de terceiros, a Sadia viu as suas ações se desvalorizarem em quase 30% quando a notícia do prejuízo chegou ao mercado.

Nessas circunstâncias a reputação e credibilidade da marca são julgadas. Não importa que seja a Sadia ou qualquer outra marca conhecida. Se a empresa não se comunica adequadamente, os prejuízos vão sempre além dos custos de um trabalho bem feito. Há bem pouco tempo, outra marca celebrada como valiosa nas listas de valor hipotético também pisou na bola.

Quando o carro modelo Fox foi flagrado decepando dedos dos seus consumidores, a primeira reação da VW foi negar o risco e protelar o quando pôde o recall do modelo.Faltaram todos os acessórios e opcionais nesse incidente, inclusive o bom senso dos executivos da marca.

O surpreendente é que existem recursos muito bons para se fazer comunicação, seja em tempos de bonança ou de crise. No caso, a Sadia poderia ter utilizado seus recursos de RP e organizado uma série de eventos, explicando a todos os seus públicos as suas razões e providências. Teria sido mais inteligente. Faria, assim, o que se esperava da Sadia.

Muitas empresas são ótimas para comunicar coisas fúteis, mas são em geral muito fracas para comunicar em situações críticas. Elas vêem apenas os custos e riscos, mas se esquecem que existem oportunidades.
Certas empresas, quando são surpreendidas pelas crises, apelam para o uso de uma comunicação protocolar. Conforme o tipo de incidente empresta-se uma voz de trovão ou de brisa, a qual lerá uma nota que ficará rolando na tela da TV. Em outras circunstâncias, publicam notas nos jornais e revistas, e mal se ocupam de apontar um porta-voz, o qual emprestaria maior credibilidade ao conteúdo informado.

Recentemente, e agora distante dos picaretas do subprime, a Mantecorp, indústria de medicamentos que recentemente desfez composição societária com a Schering-Plough, esteve envolvida, junto com outros laboratórios, em escândalo de venda fraudulenta de medicamentos através dos recursos do SUS.[iv]

A marca fez grande estardalhaço na comunicação do seu lançamento, inclusive emprestando a credibilidade da atriz Fernanda Montenegro. Na ocorrência do escândalo envolvendo alguns dos seus executivos, o que não se viu foi estardalhaço pelo menos igual ao lançamento, justamente quando a marca mais precisava disso.
O que está acontecendo nesse momento oferece uma grande oportunidade de comunicação, tenham ou não as empresas boas coisas a dizer sobre si mesmas. O que não pode é se esconder, surpreender o mercado com notícias graves e fingir que ninguém está percebendo.

Uma forma de entender o que muitas empresas fazem é recorrer a uma imagem descrita pelo escritor francês Stendhal, em seu livro A Cartuxa de Parma. Clelia Conti havia prometido a Nossa Senhora que não mais veria o seu amante Fabrice, e, para não descumprir a promessa, passou a recebê-lo na mais completa escuridão, acreditando que com isso estaria honrando o compromisso assumido.

Facebook prepara sua estréia em compras coletivas

De Sarah Jacobsson Purewal para PC World/EUA


Recurso Buy with Friends permitirá que usuário 'destrave' oferta e a compartilhe com amigos; iniciativa aumenta concorrência a sites como o Groupon.

O Facebook vai testar um recurso de compras coletivas chamado “Buy with Friends” (compre com os amigos), que encoraja os usuários a compartilhar ofertas especiais de empresas de e-commerce com seus contatos na rede social para obter grandes descontos.

A novidade foi anunciada por um representante de marketing do Facebook, que apresentou uma palestra na conferência Inside Social Apps, na terça-feira (25/1).

Trata-se de outra ameaça competitiva aos serviços de compras coletivas, como o Groupon – na semana passada, foram divulgados rumores de que a Google também tem intenções de entrar neste barco.

De acordo com a Forbes, a chefe de marketing de produto para comércio Deb Liu disse que o novo recurso permitirá aos usuários “destravar” ofertas e compartilhá-las com seus amigos do Facebook. Os usuários também poderão compartilhar as compras com os amigos.

Modelo alternativo
Embora não seja exatamente como o modelo do Groupon, a iniciativa do Facebook não deixa de ser enquadrada como “compras sociais”. As ofertas do Groupon e sites similares “destravam” apenas depois que certo número de pessoas concordou em comprá-la. As ofertas do Facebook, por sua vez, podem ser “destravadas” por uma pessoa e então compartilhadas com seus amigos.

Até o momento, parece que o programa “Buy with Friends” do Facebook só funcionaria com moeda virtual. O programa usa créditos do Facebook, o que ajuda a impulsionar o interesse pela compra de bens que seus amigos já compraram.

Liu disse que, no teste, mais de 50% dos usuários decidiram compartilhar uma compra”. Liu deu um exemplo do que um usuário poderia ver quando um amigo compra algo e decide compartilhar a compra com sua rede: “Seu amigo destravou esta oferta para você – ganhe 40% de desconto na compra desta refeição especial”.

Anthony Ha, da VentureBeat, ressaltou que este recurs poderá ser excelente se integrado com o recentemente anunciado Facebook Deals. Atualmente, o Facebook Deals permite que empresas ofereçam recompensas e incentivos para usuários que visitem seu site – se os usuários puderem compartilhar também essas ofertas com seus amigos, seria um excelente modo de atrair mais clientes.

Cinema - Estréias desta semana

As aventuras de Sammy [Sammy Adventures, Bélgica, 2009], de Ben Stassen (PlayArte). Gênero: animação. Vozes: Isabelle Fuhrman, Tim Curry, Melanie Griffith. Sinopse: Uma tartaruga marinha nascida em 1959 passa seus próximos 50 anos viajando pelo mundo enquanto é afetada pelo aquecimento global. Com exibição em 3D. Duração: 88 min. Classificação: livre.



Amor e outras drogas [Love and Other Drugs, EUA, 2011], de Edward Zwick (Fox). Gênero: drama. Elenco: Anne Hathaway, Jake Gyllenhaal, Oliver Platt. Sinopse: Jamie Reidy é um vendedor de sucesso no mundo competitivo da indústria farmacêutica, principalmente quando começa a vender drogas contra a impotência sexual. Abertura nos EUA: US$ 9 milhões (em 26/11/2010). Dif. (segundo fim de semana): -42% Acumulado nos EUA: US$ 30,2 milhões. Duração: 113 min. Classificação: 16 anos.



Caça às bruxas [Season of the Witch, EUA, 2010], de Dominic Sena (Imagem). Gênero: aventura. Elenco: Nicolas Cage, Ron Perlman. Sinopse: No século XIV, cavaleiros transportam uma feiticeira a um monastério, onde os monges descobrem que seus poderes podem ser responsáveis pela peste negra. Abertura nos EUA: US$ 10,7 milhões (em 7/1/2011) Acumulado nos EUA: US$ 22 milhões. Duração: 113 min. Classificação: 14 anos.



Deixe-me entrar [Let Me In, Reino Unido/EUA, 2010], de Matt Reeves (Paramount). Gênero: horror. Elenco: Richard Jenkins, Kodi Smit-McPhee, Chloe Moretz. Sinopse: Um garoto ansioso e frágil se apaixona por uma vizinha, mas quando a cidade começa a ser assombrada por uma série de assassinatos, ele não demora a perceber que a amiga é uma vampira. Duração: 116 min. Classificação: 14 anos.



Inverno da alma [Winter’s Bone, EUA, 2010], de Debra Granik (Califórnia). Gênero: drama. Elenco: Jennifer Lawrence, John Hawkes, Kevin Breznahan. Sinopse: Jovem tenta manter sua família unida e sai em busca do seu pai, que está desaparecido. Duração: 100 min. Classificação: 14 anos.



Um lugar qualquer [Somewhere, EUA, 2010], de Sofia Coppola (Universal). Gênero: drama. Elenco: Stephen Dorff, Michelle Monaghan, Chris Pontius, Laura Ramsey. Sinopse: Um ator encrenqueiro leva uma vida de excessos no hotel Chateau Marmont, em Hollywood. Com a inesperada visita de sua filha de onze anos, ele é forçado a rever suas atitudes. Duração: 98 min. Classificação: 14 anos.



A última estação [The Last Station, EUA, 2010], de Michael Hoffman. (Sony). Gênero: drama. Elenco: Christopher Plummer, Paul Giamatti, Helen Mirren. Sinopse: Nos turbulentos últimos anos de sua vida, Leon Tolstoi se vê dividido entre sua doutrina da pobreza e da castidade e a realidade de sua enorme riqueza, seus 13 filhos e uma vida de hedonismo. Duração: 112 min. Classificação: 14 anos. Rio de Janeiro