A Agência de publicidade é a organização que desenvolve técnicas de propaganda e tem a criação como finalidade, isto é, ela não fica responsável pelos trabalhos de produção (gráficas, empresas de comunicação visual, etc.), de veiculação (TV, rádio, internet, etc.), de produtoras (estúdio fotográfico, etc.), entre outros, mas de fazer o orçamento, negociação e acompanhamento junto às mesmas. Porém, é o Planejamento de mídia que trará as informações necessárias (quais veículos serão utilizados, quantidade de inserções, etc.) para que a agência efetue adequadamente este planejamento e repasse para as empresas de produção e veiculação.
Quando o cliente procura uma agência de publicidade, ele quer, geralmente, pelo menos, uma destas coisas abaixo:
• Criar a identidade da empresa pertencente à ele ou para a qual ele trabalha.
• Remodelar a identidade visual pré-existente.
• Colocar um produto no mercado (criação da identidade visual do produto, além de promover a divulgação do mesmo).
• Reposicionar a marca e ou produto no mercado.
• Decretar a “morte” do próprio produto (afim de colocar outro em seu lugar) ou atacar produto da concorrência (geralmente feito de maneira indireta).
• Fazer o planejamento da estratégia de marketing das peças criadas.
A estrutura organizacional de uma agência, é formada por profissionais que atuam em diferentes áreas/departamentos. Dentre elas, destacam-se:
Atendimento - setor que presta assistência aos clientes.
Planejamento - responsável por elaborar o planejamento de campanha.
Mídia - é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo, buscando a maneira mais econômica.
Criação - fase de geração das idéias, temas, textos, layout, imagens, sons e tudo o que envolve formas de comunicação.
Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes.
A criação é a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente.
A mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular.
Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle.
Primeiramente, imaginemos que o cliente solicitou a realização de uma campanha para o lançamento de um novo produto. O profissional de atendimento conversará com o cliente e colherá informações, como: objetivos, verba, período de veiculação e outras questões relevantes.
Em conjunto com o setor de Planejamento, o Atendimento elaborará o Planejamento da campanha levantando informações sobre as principais características do novo produto. Nesta etapa, as sugestões e idéias da Criação e da Mídia são extremamente importantes.
De volta ao cliente, este faz observações, pede correções ou o aprova. Se houver alterações, é feita uma revisão e o trabalho é devolvido ao cliente para aprovação final.
Agora com o planejamento aprovado, o Atendimento preparará o briefing (conjunto de informações fornecidas pelo cliente para orientar a elaboração de um trabalho de propaganda) que será entregue para as áreas de Criação e Mídia. Estes desenvolverão os temas, anúncios, comerciais e outras peças publicitárias. Troca de idéias com o Planejamento e Atendimento pode acontecer.
Após essa etapa, a Criação elabora os layouts ou rascunhos para que o Atendimento apresente ao cliente. Enquanto isso, o pessoal de Mídia levanta alguns dados para o Planejamento de mídia com as recomendações iniciais. Ainda podem ocorrer discussões e alterações.
Com a aprovação do cliente, o setor de Criação determinará os orçamentos e
estimativas de preços junto às gráficas, aos meios de comunicação, produtoras e outras empresas que forem necessárias. Em seguida, começa a produção das peças. Se o cliente os aprova, são autorizadas a confecção e veiculação (já definidas pela Mídia).
Por último, as peças começam a veicular nos meios de comunicação, o período da campanha já foi definido, resta agora, quando houver, avaliar todo o processo: se os objetivos foram alcançados, se o público-alvo foi atingido, se a transmissão da mensagem foi correta, qual o efeito sobre o consumidor e outros detalhes.
Entenda melhor a função de cada área/departamento:
1. Atendimento: Os profissionais do atendimento são o elo de comunicação entre o CLIENTE e a AGÊNCIA, ou seja, é dever do atendimento desde “vender o peixe” da agência, além de traduzir tudo o que a criação quer transmitir ao cliente, interpretar o briefing, o briefing nada mais é do que tudo o que o cliente quer, colocado em um documento escrito pelo executivo de contas*(esse é o termo mais apropriado para o profissional do atendimento) na linguagem da agência. Também é dever do mesmo participar do Brainstorm (reunião sobre com o objetivo de se obter idéias para resolver o “problema” do nosso cliente exposto no briefing).
2. Criação: É onde a “mágica acontece”, aqui nós temos por ordem hierárquica (isso tecnicamente não existe).
Diretor de criação: Ele é o responsável pelo setor de criação, a responsabilidade do mesmo é supervisionar o trabalho feito pelos demais profissionais, a palavra final sobre cada peça (aprovação ou reprovação) também é dele, caso algo não saia como planejado com relação a uma peça, a responsabilidade é dele.
Diretor de arte: Esse é parte de uma dupla (raramente trabalha sozinho). O trabalho dele é com as imagens e é subordinado direto ao diretor de criação, sendo livre parar criar, porém o trabalho final tem que passar pelo crivo do superior antes de ir para a rua.
Redator: Completa a dupla com o profissional citado acima, é ele quem cuida dos textos da peça, porém não existe um “padrão”, já que os mesmos podem opinar na área que compete ao outro e etc. Este também é subordinado ao diretor de criação, porém geralmente o diretor de arte e este chegam a um denominador comum, sendo que apenas quando isso acontece é que o diretor de criação avalia o conceito.
Assistente de criação: Este é o “faz tudo”, ele está subordinado ao redator e ao diretor de arte, além de cumprir as tarefas delegadas pelo diretor de arte e ou redator, também prepara os arquivos para gráficas, além de outras funções que podem ser relevantes ou não.
3. Pesquisa e planejamento: São as pessoas “menos loucas” da casa, elas são as responsáveis por planejar a estratégia de marketing do cliente, bem como contratar serviços de pesquisas diversos a fim de coletar dados sobre a vida de mercado do cliente quando necessário (note que clientes grandes possuem seu próprio dpto de marketing, o qual é responsável por isso e pelo gerenciamento da campanha do mesmo).
4. Produção: Sua função é basicamente cotar preços entre gráficas e demais suprimentos necessários. Obviamente que procura o preço para cada coisa o mais barato possível.
5. Dpto de Mídia: Basicamente é ele quem decide em que emissoras de TV o comercial do cliente X irá aparecer e quantas vezes, dependendo da verba. Ele é quem controla o uso da verba em si também no quesito impressos (em alguns casos apenas). É também responsabilidade DELE fazer com que a fita chegue a emissora e que o comercial e/ou spot de rádio seja exibido no horário e dia determinados. Ele também é responsável por escolher quando e onde no quesito internet.
6. Trafego: Sabe tudo o que acontece na agência, é ele quem controla os prazos e mantém o atendimento informado à respeito do andamento de determinado trabalho para cliente x ou y.
Fontes: Artigonal (Bianca Fontana); Publicitando (Pedro Brasil); Iris's Site
